omnichannel, Web analytics

Gain a holistic view of what’s driving performance within and across all of your channels

omnichannel analyticsUnderstanding your customer is fundamental when wanting to practise omnichannel. Data is the keystone in that process. Thanks to customer analytics you can know how your customers use your channels, where do they drop in the sales funnels, what is the preferred way to reach them.

According to these insights, you will be able to enhance the user experience of your website or mobile apps, customize your communications based on customers’ habits and preferences, control if your marketing campaigns are happening in the right way.

The condition sine qua non to targeting & optimization is having clean, trusted marketing data over the whole customer journey. But the ways that customers follow to access your products or services are numerous and increasingly complex. Many devices and channels play a role making the customer analytics process more challenging than ever.

« Data that is locked up in silos won’t drive your business forward. »

This raises legitimately the following questions:

• How can I track the same user across multiple devices avoiding the duplication of visits or transaction count?
• How can I bring data from both online and offline together?
• How can I give the credit of a conversion to the right channels to identify the mix that works the best to reach my audience?
• How can I do all this while avoiding to rely on a whole army of analysts?

If you use different tools to reach your customers, you would have to keep various spreadsheets up-to-date to track what happened at every step. This process not only demands a lot of efforts but is also not reliable.

Implementing an analytics platform that untangle complexity of cross-channel marketing

A test conducted by the Boston Consulting Group (“Adding data, boosting impact”, Sept. 2014) for Google showed the use of unified technology platform enhanced the engagement and the performance of the marketing campaign. “Unified technology platforms provide a single user interface and make it possible to source data from a single pool, eliminating the need to reconcile, consolidate, and transfer data among multiple sources. This provides the data “freshness” and “completeness’’ crucial to achieving good performance in targeting.”

To truly achieve omni-channel measurement, companies need, nowadays, to rely on robust intelligence systems that are capable of collecting and processing data coming from various touchpoints – both online and offline – into one central place.
Various analytics solution providers offer the ability to gather effectively various marketing data sources into one single platform.
Adobe and Google marketing and analytics suites allow you, for instance, to pass a user ID with the transaction details to their platform allowing you to tie in-store purchases to online web behaviour.
They allow you, also, to create your own custom dimensions and metrics, providing the ability to identify offline data in reports in a way that is relevant for your business.
They, both, offer the ability to bring together data from their marketing campaign and analytics platforms to create a comprehensive and actionable view of their customer.

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SEO

Algorithme Google: les facteurs qui comptent réellement

algorithme GoogleLe degré de complexité de l’algorithme de Google est sous-estimé. La période où il suffisait d’agir sur quelques facteurs pour obtenir des résultats est bien révolue. Le SEO, aujourd’hui, doit être approché de façon holistique. J’ai fait un tri dans la grande variété des facteurs qui jouent, actuellement, un rôle.

Travailler dans le référencement consiste, pour une bonne part du job, à découvrir les facteurs qui influent sur vos positions dans les pages de résultats de Google (aussi appelés SERPs). On dit bien « découvrir » car, à l’instar de Coca-cola, Google se garde bien de divulguer la « recette magique » qui fait le succès de son algorithme (questions de protection de secrets industriels et de lutte anti-fraude). Ce travail par tâtonnements amène nécessairement son lot de conceptions erronées; qu’elles proviennent de croyances dépassées ou fausses.

Savez-vous, par exemple, que Google ne se limite plus au contenu ou à la popularité du site, mais qu’il prend en compte d’autres types de signaux comme ceux provenant des réseaux sociaux ou ceux liés au comportement des utilisateurs, ou encore, le niveau de confiance que votre site affiche?

Autrement dit, en 2015, vous n’arriverez pas à améliorer votre référencement en ne travaillant que sur une petite quantité de facteurs.

Pourtant, combien de fois n’entend-t-on pas encore dire que pour obtenir des bonnes positions, il suffit, par exemple, de mettre des mots-clefs dans des tags ou de placer un grand nombre de backlinks sur d’autres sites.
De surcroît, ces facteurs évoluent rapidement. Selon le site Moz, Google modifie sont algorithme de 500 à 600 fois par an. Les mises à jour majeures sont, toutefois, plus rares. Ils portent des noms connus tels que Hummingbird, Panda, Penguin, Caffeine.

« À l’instar de Coca-cola, Google se garde bien de divulguer la « recette magique » qui fait le succès de son algorithme. »

Pour une bonne part, les facteurs qui sont identifiés comme jouant, formellement, un rôle proviennent d’expérimentations ou d’enquêtes menées par des sociétés du référencement (parmi les plus connues, on compte : Moz, Search metrics, SearchEngineLand), ou simplement, de la pratique quotidienne d’experts dans le domaine.

Cette liste est, donc, loin d’être une liste valable scientifiquement, au sens strict. Elle est encore moins une liste officielle publiée par Google. Malgré tout, elle permet :
1/ de mieux appréhender la complexité du fonctionnement des moteurs de recherche. Une bonne compréhension du fonctionnement des moteurs de recherche est un préalable essentiel à tout travail de référencement.
2/ d’adopter une approche holistique, multifactorielle du SEO.

Le référencement en 2015 consiste, donc, plus en une activité de veille permanente de l’actualité des moteurs de recherche, de travail d’optimisation d’une variété de facteurs qu’en un travail de copywriter ou de linkbuilder.
Saviez-vous, par exemple, que Google peut indexer une page sur un mot-clef donné sans que ce dernier ne soit nécessairement présent dans le contenu? Il suffit que Google ait repéré suffisamment de signaux externes pertinents.

Les facteurs déterminants (check-list)

Ils sont, généralement, rangés dans les cinq domaines d’optimisation suivant :

  • Contenu: du contenu de haute qualité, pertinent dont le sujet est clairement identifiable (mots-clefs clairement inclus, contexte cohérent) et présentant un nombre de mots élevé obtient, généralement, de meilleures positions.
    – En particulier, est-ce que le contenu répond affirmativement aux questions suivantes (par ordre d’importance):
    – Les pages sont bien écrites et propose du contenu unique et de qualité?
    – Les mots-clefs utilisés sont recherchés par les utilisateurs des moteurs de recherche?
    – Les mots-clefs sont présents dans les endroits clefs (title tag, H1, body)?
    – Le contenu est fréquemment mis à jour et il fait référence à des questions d’actualités?
    – Est-ce que suffisamment de liens internes sont faits entre les pages du site (surtout de la page d’accueil vers les pages clefs)?
    – D’autres médias comme la vidéo sont-ils présents sur la page?

« Une bonne compréhension des moteurs de recherche est un préalable essentiel. »

  • Technologie et architecture: une infrastructure de site bien optimisée du point de vue technique contribue à un meilleur ranking.
    En particulier, est-ce que l’infrastructure répond affirmativement aux questions suivantes:
    – L’architecture de votre site est-elle organisée avec des répertoires aux thématiques clairement identifiables?
    – Est-ce que des metatags (meta title, meta description, etc.) sont bien présents?
    – Les robots de Google peuvent bien « crawler » les pages du site?
    – Est-ce que les pages mettent peu de temps à se télécharger?
    – L’infrastructure permet-elle de gérer les contenus dupliqués efficacement?
    – Est-ce que les URLs sont courtes et comprennent le/les mots-clefs de la page?
    – Est-ce que le site est compatible avec les terminaux mobiles?
  • Backlinks: La quantité et la qualité des backlinks reste cruciale.
    En particulier, est-ce que les backlinks répondent affirmativement aux questions suivantes:
    – Proviennent-ils de sites de confiance et de qualité?
    – Est-ce qu’ils pointent vers des pages-clefs au point de vue SEO?
    – Les liens contiennent le mot-clef de la page de destination?
    – Y’en a-t-il une grande quantité provenant de sites différents (au point de vue adresse IP et nom de domaine)?
    – Ont-ils été achetés ou proviennent-ils de sites frauduleux?

« Travailler sur une petite quantité de paramètres n’amène pas de résultats probants. »

  • Signaux sociaux: il existe une corrélation entre les mentions qui sont faites de votre site dans les réseaux sociaux et une amélioration des positions.
    En particulier, est-ce que les signaux sociaux répondent affirmativement aux questions suivantes:
    – Est-ce que les “likes”, “shares”, “tweets”, commentaires etc. donnent l’impression que votre site est un site de référence?
    – Est-ce que les mentions proviennent de sources qui font autorité dans leur domaine respectif?
    – Est-ce que vos contenus sont beaucoup partagés dans les réseaux sociaux?
    – Est-ce que les votes et évaluations faites quant à la qualité de vos produits ou services sont globalement positives?
  • Signaux des utilisateurs: Moins connus, les signaux provenant de l’interaction des utilisateurs avec votre site sont, également, pris en compte et peuvent jouer un rôle dans l’amélioration des positions.
    En particulier, est-ce que les signaux sociaux répondent affirmativement aux questions suivantes:
    – Le click-through rate (ratio clicks/impressions) de vos pages dans les résultats organiques est élevé?
    – Est-ce que vos contenus sont lus ou consultés (metrics utilisés: bounce rate, temps passé sur la page)?
    – Est-ce que vos visiteurs reviennent vers votre site après l’avoir visité une première fois?

Cette liste n’est pas exhaustive mais elle permet de bien baliser le travail de référencement en priorisant et diversifiant les champs d’action.

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marketing de contenu, SEO

Optimisation des sites Web : Google met le paquet pour aider les webmasters

Beaucoup d’experts du digital ignorent tout – ou presque – de son existence. Pourtant, il est une vraie mine d’or pour optimiser son site pour les moteurs de recherche et les humains.

Le centre d’aide pour webmasters – appelé « Google webmaster central » – existe déjà depuis quelques années, certes. Mais il est bon de savoir que son offre s’est considérablement étoffée ces dernières années, le rendant quasi incontournable pour l’exercice de ces métiers.
On y trouve un nombre impressionnant de précieuses ressources pouvant servir à améliorer la performance et la visibilité des sites Web dans « Google search »; et notamment, des explications très utiles sur la manière dont Google fonctionne pour crawler, indexer et classer les sites Web dans ses résultats de recherche.

Qu’est-ce qui se trouve dans le centre d’aide pour webmasters?

  • un blog : la source d’informations officielle pour les nouveautés et annonces liées à « Google search ». Donc, certainement un « must » pour qui souhaite rester à la page dans le domaine. Cependant, il est important de noter que, pour des raisons évidentes, Google ne rend publique que les informations les moins « sensibles ». Si vous voulez être au courant de toute l’actualité du « search », il faudra, donc, compléter par d’autres sources.
  • un canal YouTube dont le but est de vous aider à mieux comprendre comment « Google search » fonctionne. Vous trouverez plein de réponses à des questions que des experts dans le domaine se posent régulièrement ainsi que la présentation des nouveaux outils du centre.
  • un forum sur lequel des contributeurs zélés tentent de répondre aux questions les plus pointues.
  • les hangouts Google + : chat vidéo, organisé 1 à 3 fois par semaine, où il est possible de poser des questions et de donner son feed-back à un expert de l’équipe Google webmasters. C’est le moyen le plus direct pour interpeller Google sur un sujet qui vous tracasse. Il convient d’éviter des questions vagues ou inappropriées, du genre : « Comment puis-je positionner mon site à la première place des résultats de recherche? ».
  • une formation en ligne : appelée webmaster academy, elle permet d’apprendre : des trucs et astuces pour créer un site répondant aux critères de qualité de Google, comment Google search et Google webmaster tools fonctionnent. Vous y trouverez, également, des quizz et d’autres ressources utiles. Il s’agit de la ressource la plus indiquée pour les personnes ne disposant pas d’expérience dans le domaine.
  • un centre d’aide
  • un guide SEO
  • une suite d’outils : appelée « Google webmasters tools », il s’agit de la pièce maîtresse de ce centre d’aide. Ces outils permettent de réaliser des diagnostics de votre site et offrent des informations très utiles pour optimiser les trois étapes-clefs du processus de livraison de résultats de recherche : le crawl, l’indexation de votre site par les robots de Google et la présentation des résultats dans « Google search ».

Qu’est-ce que Google webmasters tools permet d’accomplir?

1. Optimisation de l’exploration
Pour que Google puisse indexer votre site de manière optimale, il faut qu’il puisse accéder à toutes ses pages sans entraves. C’est pourquoi il est important de veiller à ce que ce processus se passe bien. Sous la section « exploration » ou « crawl » (en anglais), vous trouverez:

  • des rapports donnant les erreurs détectées (erreur de serveur, page non trouvée, accès refusé),
  • des statistiques sur le nombre de pages explorées par jour,
  • des outils pour tester le fichier robots.txt,
  • un outil pour gérer le traitement des URLs via leurs paramètres.
  • une entrée pour y introduire un sitemap (Il permet de signaler des pages de votre site que Google n’aurait peut-être pas détectées.)

Enfin, vous pouvez voir le contenu exact que les robots de Google explorent sur une page donnée.

2. Optimisation de l’indexation
Une fois que Google a parcouru votre site, il traite et indexe les pages en fonction des mots trouvés dans celles-ci. Il est important de veiller à ce que vos pages soient bien indexées (ou l’inverse si vous désirez que certaines d’entre elles ne s’y retrouvent pas). Sous la section « Google Index », vous trouvez:

  • un rapport vous signalant le nombre de pages indexées et l’évolution de ce nombre dans le temps. C’est le meilleur moyen pour savoir si le site est, généralement, trouvable dans Google,
  • un autre rapport vous indiquant les mots-clefs les plus proéminents qu’il a trouvés,
  • une fonctionnalité permettant d’introduire des demandes de suppression d’URL de l’index.

« Il ne faut pas s’attendre à y trouver l’entièreté des techniques exploitées en référencement. »

3. Amélioration de l’apparence de votre site dans les résultats de recherche
Google utilise différentes balises HTML présentes dans votre code pour présenter les extraits de votre site dans les moteurs de recherche. En optimisant des éléments comme le titre, la description, vous pouvez augmenter votre visibilité dans les résultats de Google ; et, par conséquent, le taux de clics vers votre site. Sous la section « apparence de votre site dans les résultats de recherche » :

  • vous apprenez quels sont les éléments pris en compte par Google et lesquels d’entre eux posent problèmes au niveau de votre site,
  • vous apprenez comment afficher vos données dans les résultats de recherche de façon plus attrayante et sous d’autres formes (via le marqueur de données),
  • vous pouvez rétrograder des liens sitelink s’affichant automatiquement sous le résultat de recherche principal de votre site.

dashboard Google Webmaster Tools

4. Analyse du trafic de recherche et des backlinks
Inutile de rappeler quel est l’intérêt de contrôler le trafic provenant de Google ainsi que les liens externes pointant vers votre site. Sous la section « Trafic de recherche », des rapports vous détaillent:

  • les requêtes utilisées pour atteindre votre site ainsi que le nombre de fois qu’elles ont été tapées,
  • le nombre de clics,
  • les « landing pages »,

À noter que les données pour ces 3 éléments ne sont disponibles que pour les 3 derniers mois. Mais il existe des outils qui permettent d’exporter  ces données régulièrement pour garder un historique.

  • quels sont les sites qui pointent vers votre site,
  • les liens existant entre les pages internes du site.

Google y signale, également, les pénalités ainsi que les actions manuelles à entreprendre dans le cas où il a détecté des tentatives de fraude sur une de vos pages web. Cet outil est, particulièrement, utile quand on sait quel degré d’importance le géant de la recherche Internet accorde à la lutte anti-spam.

De plus, Google vient de lancer une fonctionnalité destinée à évaluer l’implémentation des balises Hreflang. Pour les sites proposant des versions dans une même langue mais pour des pays différents, ces balises servent à signaler à Google quelle langue, mais également, le pays spécifique visé et ciblé par chaque version du site. GWT indique si des balises de renvoi sont manquantes et si des valeurs sont incorrectes (plus d’info).

Il est utile de préciser que le rapport

5. Surveillance des attaques informatiques

Cette suite a aussi, récemment, été complétée par un mécanisme de surveillance de logiciels malveillants qui pourraient contaminés votre site. Si votre site a été piraté, sous la section « message »: vous trouverez certains détails sur l’attaque et les problèmes de sécurité. Vous pourrez aussi trouver des moyens pour solutionner certains problèmes. Plus d’info

 

À la vue du nombre impressionnant de ces ressources, il est logique de se demander pourquoi le géant de Mountain View investi autant pour aider les webmasters – allant même jusqu’à dédier une équipe d’experts au développement de ce centre?

En aidant les webmasters à améliorer la performance et la qualité des sites, c’est, bien-sûr, la valeur de son propre service de livraison de résultats de recherche que Google cherche à accroître – particulièrement, en faisant la promotion des pratiques de référencement considérées comme non frauduleuses par Google (appelées « white hat » dans le jargon). Dès lors, il ne faut pas s’attendre à y trouver l’entièreté des techniques exploitées en référencement …

D’ailleurs, il faut souligner que Google fait des efforts pour internationaliser ces ressources. La plupart sont disponibles dans divers langues ; notamment, en français et en néerlandais.
Notons encore que toutes ces ressources sont entièrement gratuites. Elles n’attendent, donc, que votre bon vouloir pour être exploitées.
Pour y accéder, rendez-vous à cette adresse : https://www.google.com/webmasters/ {voir l’encadré, pour un accès plus direct aux diverses ressources}.


Comment activer Google webmasters tools

1. Connectez-vous aux outils Google pour les webmasters à l’aide de votre compte Google via cette adresse: https://www.google.com/webmasters/tools/
2. Cliquez sur le bouton « Ajouter un site » et saisissez l’URL du site à ajouter. Veillez à saisir l’URL complète, par exemple http://www.example.com/.
3. Cliquez sur « Continuer ». La page de validation du site s’affiche.
4. Choisissez la méthode de validation souhaitée, puis suivez les instructions. Plusieurs types de validation existent :
a. Téléchargement (upload) sur le serveur d’un fichier HTML
b. Ajout d’une balise HTML
c. Via votre compte Google Analytics ou Google Tag Manager
d. Via connexion à votre nom de domaine
Cette étape sert à s’assurer que vous êtes bien l’administrateur du site.
5. Cliquez sur « Valider »

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Web analytics

Les systèmes de tag management sont-ils incontournables?

système tag managementLes marketers doivent gérer le tracking d’un nombre croissant d’activités de marketing  (campagnes cpc, display, affiliées – ou encore – website analytics, usability testing). La gestion des tags de tracking devient de plus en plus complexe. Les systèmes de « tag management » sont censés faciliter cette maintenance. Mais simplifient-ils réellement la vie? Feront-il immanquablement partie de tout dispositif de marketing en ligne?

Le tracking des activités de marketing digitales est essentielle pour s’assurer de l’efficacité des initiatives de marketing et d’analyse. Pourtant, quiconque a déjà travaillé dans le domaine sait combien la mise en place des codes permettant de collecter les données nécessaires à la création des rapports peut se révéler laborieuse. Une des difficultés principales réside dans le fait que les codes de tracking doivent être placés à même le code source des pages (c’est-à-dire le code informatique composant les pages Web). À moins d’avoir les développeurs du site travaillant au sein même de votre société, chaque modification du code requiert d’avoir recours aux services de votre agence Web.

« Le tracking est une activité de plus en plus complexe. »

Le fait de dépendre d’une tierce partie pour que chaque modification soit opérationnelle présente des contingences d’ordre financière et d’ordre temporelle. Premièrement, l’agence facture un montant pour chaque modification requise. Deuxièmement, il faut attendre qu’elle réalise le changement. Quand on sait que la mise en place d’un code de tracking n’est souvent pas réussie du premier coup – soit parce que le code est mal placé, soit parce qu’il se révèle ne pas être le bon – on réalise combien cette étape peut représenter un obstacle.

De surcroît, le nombre de codes à placer sur un site Web ou sur une application mobile a tendance à augmenter. Car la gestion du marketing se base de plus en plus sur les données.
Toutes ces difficultés vous éloignent de votre but premier qui est le pilotage et l’analyse des opérations marketing.

Les systèmes de « tag management » (TMS) connaissent un succès car leur but est de simplifier le processus de « taggage » en offrant la possibilité de gérer l’ensemble de ses tags à partir d’un tag unique et d’une interface d’administration.

Pourquoi considérer la mise en place d’un système de tag management?

Un système de tag management permet, une fois la phase d’implémentation effectuée, de ne plus avoir besoin de modifier le code de vos pages pour ajouter, retirer ou modifier un tag. L’implémentation de base consiste à placer un bout de code dans les pages de votre site.
Quel que soit le nombre de tags différents que vous avez, ceux-ci seront remplacés par un tag unique.
Plusieurs types de tags sont pris en charge: les tags des solutions Web Analytics (Omniture, Comscore, Google Analytics, etc.), les tags de conversion des campagnes de publicités digitales (DoubleClick, Adwords, Marin, MediaMind, etc.), les tags d’usability testing (Crazy Egg, etc.) ainsi que d’autres codes JavaScript.

« Les solutions de tag management ne marquent pas la fin de la dépendance envers les techniciens. »

En plus de simplifier et de consolider l’implémentation des tags, ils offrent un contrôle accru de leurs conditions de déclenchement. Une fois qu’un tag est introduit, il est possible de déterminer avec une grande précision les exigences à remplir (URL, clic sur un bouton de conversion, etc.) pour que ce dernier soit activé.
Certains systèmes, comme Google Tag Manager, permettent également de pré-visualiser le déclenchement des tags avant publication. Cette fonctionnalité est bien utile pour éviter de polluer les rapports avec des données provenant de tests et pour savoir clairement quels sont les tags qui sont déclenchés sur une page donnée (voir encadré pour d’autres avantages). Enfin, ces solutions offrent des fonctionnalités qui permettent de tracer un plus grand nombre d’interactions.
Toutefois, capacités accrues riment souvent avec plus grande complexité …

La fin de la dépendance envers le service IT?

« Le service (…) est rapide et intuitif, et permet aux responsables marketing d’ajouter ou de modifier des balises à tout moment.  {…}  Plus besoin désormais de faire appel au service informatique », peut-on lire sur le site d’un éditeur de solution. Les éditeurs de telles solutions insistent sur le côté simple et pratique de leur solution.
Mais il ne faut pas se leurrer. Les solutions de tag management ne marquent pas la fin de la dépendance aux techniciens. En premier lieu, l’apprentissage de l’utilisation de l’outil requiert une formation adéquate, à moins d’avoir de bonnes bases en tracking. Une fois cette étape franchie, il est possible de mettre en place le système sur son site sans trop de difficultés.

Les paramétrages de base sont, en effet, réalisables sans leur intervention. Mais, les choses se corsent lorsque l’on souhaite aller plus loin. Ces systèmes permettent de transmettre des informations entre une page Web et les divers tags contenus dans un container via une fonctionnalité appelée « data layer ». Ce dispositif rend, par exemple, possible l’envoi d’infos relatives à la catégorie à laquelle une page consultée appartient.

En plus des informations statiques, il est possible d’envoyer des informations dynamiques comme les données introduites par un utilisateur dans un formulaire (par exemple : son pays, le type de requête, etc.), le déroulement d’une page vers le bas via la scroll bar, le type de client. Tout type d’interaction est, en théorie, traçable pour autant qu’elle soit « définissable via un code informatique » (le plus souvent JavaScript et HTML). Et pour que ce genre d’informations soit définies et envoyées dans le Tag Manager (via le data layer) conformément aux exigences techniques du système, il faut faire appel aux services d’un développeur.
D’aucuns ne manqueront pas, de ce fait, de souligner que la solution n’offre pas réellement l’autonomie promise … Et ils n’auront pas tort.

« Les TMS seront de mise pour tout nouveau projet de marketing digital d’envergure. »

En revanche, il est correct de dire qu’elles facilitent grandement le tracking. Une fonctionnalité comme le data layer permet d’économiser beaucoup de temps de développement. Car si elle n’existait pas, il faudrait la créer. Pour être plus précis : des solutions comme Tag Man, TagCommander, Google Tag Manager permettent d’augmenter l’indépendance par rapport à l’agence qui a développé le site, mais, accroissent la dépendance envers l’agence prestataire de services en analytics. Car, à moins de posséder ce genre de compétences – encore peu répandues sur le marché – en interne, il vous faudra avoir recours à l’une des quelques agences spécialisées dans le domaine.

En résumé, même s’ils ne tiennent pas toutes leurs promesses, les TMS remplissent une fonction essentielle dans le processus de collecte et d’analyse des données en agissant comme point central. De plus en plus d’entreprises adoptent ces solutions car elles offrent un meilleur contrôle sur leurs données. Ces atouts rendront  leur utilisation, logiquement, incontournable dans tout futur projet de marketing digital d’envergure.


Les avantages d’un système de tag management (TMS)

Gestion centralisée

  • Vous ajoutez ou retirez facilement un tag (campagnes, Web Analytics, etc.).
  • Vous contrôlez les règles de déclenchement de vos tags.
  • Vous gagnez du temps grâce aux templates de tags pré-ajoutés par les éditeurs de TMS.
  • Vous êtes mieux assuré de ne pas garder des tags inutiles ou désuets.

Vérification du fonctionnement

  • Vous testez le bon fonctionnement de vos tags avant leur publication et évitez ainsi de « polluer » vos données avec des erreurs de tracking.
  • Vous suivez avec précision quels tags se déclenchent sur chaque page.

Confidentialité

  • Vous évitez de laisser des informations confidentielles dans le code de vos pages.

Performance

  • Vous diminuez le temps de chargement de vos pages car tous vos tags sont appelés de manière asynchrone par le TMS.

Compatibilité

  • Les TMS sont compatibles avec plusieurs solutions « tag-based » du marché (Web analytics, retargeting, multi-variant testing, ad-serving, social commerce, affiliation, bid-management,…).

Déduplication

  • Vous évitez le double-comptage des conversions et rémunérez le bon partenaire pour les conversions.

 

Les désavantages d’un TMS

Apprentissage

  • L’apprentissage de l’utilisation de ce genre de systèmes n’est pas donné à tout le monde. Il faut disposer d’un minimum de connaissances techniques.

Dépendance

  • À moins de disposer des compétences nécessaires à la maitrise d’un TMS en interne, vous êtes dépendant de l’agence qui a mis en place le système.

Intégrité des données

  • Le suivi de toutes les activités est opéré au moyen d’un seul tag. Si ce tag est modifié ou retiré pour une raison ou une autre, c’est tout l’édifice qui est mis à mal.
  • De plus, le TMS se sert d’éléments existant du code composant les pages pour tracer certaines interactions. La modification du code du site sans prise en compte de ces interconnections peut nuire à la collecte des données.

 

 

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stratégie, Web analytics

Google, la conquête de la pub par l’exploitation intelligente des données

google-publicite-strategie

Google a révolutionné le monde de la publicité en ligne avec ses solutions innovantes permettant aux annonceurs de cibler les consommateurs super efficacement. Mais Google n’a pas fini sa conquête des territoires de la publicité. À vrai dire, le géant californien n’en est qu’à ses débuts… Après avoir assis sa domination sur la publicité des moteurs de recherche, Google cherche à conquérir les autres pans de la publicité.

La société californienne s’est distinguée en construisant son système de publicités entièrement basé sur une qualité désormais incontournable dans le domaine : la pertinence.

L’idée innovante, à l’origine, consistait à faire dépendre les publicités (ou ‘ads’ dans le jargon) servies aux internautes des objectifs de leur recherche. Ce meilleur ciblage garantit une plus grande attention de leur part; et, par ricochet, augmente les chances que ceux-ci soient intéressés par la publicité.
Comme on le sait, ce succès a provoqué un déplacement massif des budgets marketing vers le Search Engine Marketing. Un tiers des budgets dépensé dans la publicité en ligne irait dans les poches du géant, selon le site Mashable.com.

« Le fond de sa stratégie, c’est la recherche de la pertinence pour les utilisateurs. »

Fort du succès d’Adwords, Google a, ensuite, cherché à élargir ses services pour annonceurs au-delà de l’environnement formé par son moteur de recherche. Deux pistes s’offraient logiquement au géant de la publicité:

1/ développer sa présence sur des sites dont il n’est pas propriétaire
2/ agrandir son offre de sites ou d’applications lui appartenant

Il a suivi la première en créant en 2003 un programme de publicité, appelé Adsense, auquel chaque propriétaire de site peut souscrire. Google s’est ainsi construit un réseau de sites de partenaires sur lesquels il sert des publicités en rapport avec les contenus qui y sont présentés. Avec l’acquisition, en 2008, de la régie publicitaire DoubleClick (une des plus grande au monde), Google a encore agrandit considérablement son réseau et son offre de formats publicitaires « display ».

Deuxièmement, il a élargi plantureusement son propre écosystème. Gmail, Youtube, Google News, Chrome, Google talks, Google agenda, Google Maps, Androïd, Google glass, etc. on ne compte plus les sites, applications, solutions logicielles que la firme a achetées ou développées. Sans parler de ses derniers projets dans le domaine de l’automobile, de l’« Internet des objets » (« Internet of things ») et du contrôle de la santé.

Un tel empressement à gagner tous les pans de l’économie numérique suscite naturellement des interrogations; et notamment, la question suivante : Quels sont les besoins stratégiques à l’origine d’un tel appétit de conquête?

Pourquoi Google cherche sans cesse à étendre son territoire ?

Même si les aspirations de Google ne se limitent pas à la publicité, ses revenus proviennent essentiellement de celle-ci. Dès lors, inévitablement, Google a besoin de toujours plus de place. Si ce n’est pas plutôt après du temps que Google court, le temps des gens, du « temps de cerveau humain disponible », selon l’expression formulée en 2004 par Patrick Le Lay, alors président-directeur général du groupe TF1 …

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À mesure que Google étend son offre de services attrayant, il accroît le temps passé sur son territoire. Il en découle toujours plus d’opportunités pour exposer ses utilisateurs à des annonces publicitaires. Il faut dire que Google s’est, d’ailleurs, concentré sur l’acquisition de sites offrant de belles opportunités en la matière: YouTube, Blogger, etc.

Via son réseau AdSense et l’acquisition de DoubleClick, la société augmente potentiellement son « reach » à tout le Web. Google a, dernièrement, même réussi à conclure un accord avec Facebook  qui permet de cibler des utilisateurs de Facebook via DoubleClick.

« Ses ads attirent plus les annonceurs que les autres parce qu’elles sont mieux conçues. »

Mais la stratégie de Google ne se limite pas à l’extension de son emprise sur le Web. Ses publicités attirent plus les annonceurs que les autres parce qu’elles sont mieux conçues. Les applications – comme Gmail, Google search, Google analytics – que la société met à disposition gratuitement lui permettent de recueillir des précieuses données sur nos besoins, nos habitudes, etc.  Google n’a de cesse de mieux nous connaître. Et, sa vraie force réside dans sa faculté à exploiter ces données au travers de systèmes intelligents pour personnaliser les publicités.

Google n’a de cesse d’introduire des formats publicitaires rivalisant d’ingéniosité à cet égard. Il offre, par exemple, la possibilité de cibler les internautes sur base de leurs intérêts – par exemple, le sport, les animaux de compagnie – en se basant sur le type de sites que ces derniers ont visité. Avec ses applications développées pour la vie réelle via le mobile, l’automobile (Car play, GPS) ou les lunettes (Google glass), le ciblage sera fait bientôt en fonction des lieux visités ou de la direction de nos pupilles ou que sait-on encore …

Quoiqu’il en soit ces évolutions posent d’énormes questions en matière de respect de la vie privée. C’est, d’ailleurs, la seule ombre au tableau qui pourraient pour le moment restreindre le développement du géant, tant son avenir proche semble prometteur.

 

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Vos campagnes de marketing ne sont pas appréciées à leur juste valeur

Les chemins que les consommateurs suivent pour accéder à vos produits ou services sont complexes. Pas un, mais, une multitude de canaux peuvent jouer un rôle dans le processus de conversion. Alors, comment attribuer équitablement le mérite d’apporter des clients aux campagnes marketing? Pourquoi est-ce important pour votre stratégie marketing?

Un visiteur peut visiter plusieurs fois votre site et être exposé à de multiples campagnes de marketing. D’autre part, il peut accéder à votre site via différents moyens : ordinateur, tablette, smartphone, console de jeux, TV, etc. Enfin, il n’est pas limité à Internet. Il peut aussi être influencé par des publicités affichées sur des abribus ou vues à la télévision.
Les parcours des consommateurs – en partant de leur premier point de contact avec la marque jusqu’au moment où ils sont devenus client – sont, donc, plus fragmentés que jamais.

Ce morcellement complique fort le travail d’évaluation de la performance des canaux marketing (tâche habituellement accomplie par les analystes marketing). Prenez le cas de figure suivant : un consommateur surfe sur son site d’informations favorit avec sa tablette. Il y voit une bannière pour une marque de chaussures. Il décide de cliquer dessus. Ce clic le mène une première fois sur le site de vente de chaussures. Il voit des chaussures qui lui plaisent. Il décide d’aller d’abord les essayer en magasin. Ces chaussures lui vont et il va les acheter finalement en ligne avec son ordinateur car le site de vente en ligne offre des réductions que le magasin ne propose pas.

« Le danger est de sous-évaluer ou de surestimer certains canaux. »

Du point de vue de la marque de chaussures qui essaierait de retracer le chemin de conversion de ce consommateur, on aurait trois points de contact ainsi que trois moyens d’accéder à la marque. Le premier point de contact étant la bannière située sur un site, le deuxième étant le magasin « physique », le troisième étant le site de la marque. Le premier moyen d’y arriver étant la tablette, le deuxième moyen étant « physique » et le troisième moyen étant l’ordinateur.

multi-canal conversion

Il n’y a, donc, pas un mais trois canaux qui ont contribué à l’achat du produit. D’un point de vue d’analyse de la performance, la question suivante surgit logiquement : à quel canal attribuer la conversion?
Ces scénarios peuvent varier et inclure, par exemple, d’autres canaux de marketing comme l’emailing, les moteurs de recherche, les campagnes d’affiliés ou d’autres « véhicules ».

Pourquoi est-il important d’attribuer le mérite de la conversion équitablement?
La plupart des systèmes Web analytics attribuent, par défaut, le mérite de la conversion à un seul canal alors que d’autres canaux ont joué un rôle dans le processus de conversion. Le danger est de sous-évaluer ou de surestimer certains canaux, voire d’en supprimer un qui est utile. Prenez une équipe de basket : lorsque celle-ci gagne un match, le mérite d’avoir gagné ne revient pas aux seuls joueurs qui ont marqué les paniers mais à toute l’équipe. De la même manière en marketing, il est pertinent de prendre en considération la contribution de chaque canal; pas seulement celle des derniers canaux empruntés avant la conversion.

« Le but est de trouver quelles sont les combinaisons de canaux gagnantes. »

Heureusement, la plupart outils de Web analytics fournissent bon nombre de rapports utiles qui permettent d’analyser les conversions d’un point de vue multicanal. Vous pourrez y voir quels canaux jouent plus un rôle « d’initiateurs » de la conversion (première interaction), lesquels jouent plus un rôle « d’assistants » (deuxième interaction) et lesquels ont tendance à « fermer » le processus de conversion (dernière interaction).
On remarque, par exemple, que certains canaux (comme le «display» et l’ «emailing») jouent plus souvent un rôle lors de la première interaction et certains canaux interviennent plus en aval du processus (comme le « search », le « direct »).

multi-canal conversion

En étudiant le rôle des canaux et les synergies qu’ils développent entre eux, vous parviendrez à trouver les combinaisons gagnantes (par exemple : télévision avec réseaux sociaux et moteurs de recherche) et arriverez à optimiser le marketing mix pour obtenir un meilleur ROI.

Devez-vous avoir recours à une analyse multicanal?
Mais, avant de vous lancer dans ce genre d’analyse, vérifiez si, en tant que propriétaire de site, vous êtes confrontés à ce genre de problématiques. Comment le savoir? C’est très simple à déterminer. Il suffit de vous connecter à votre application Web analytics et de vous diriger vers le rapport qui montre combien de visites étaient nécessaires avant qu’il y ait conversion.

Si la plupart des conversions ont lieu après plusieurs visites, la question de l’attribution mérite qu’on y passe du temps. Si c’est la situation inverse qui a lieu, concentrez plutôt vos efforts sur la résolution de problèmes prioritaires (le bounce rate de vos pages d’entrée, par exemple).
Si vous souhaitez être sûr, vous pouvez aussi croiser ces informations avec les informations livrées par le rapport « Jours avant achat ». Ce rapport vous indique le nombre de conversions qui se sont produites le jour même de la première visite, et, combien d’entre elles découlent de plusieurs visites et de plusieurs jours.

À quel canal attribuer la conversion ?
Une fois que vous avez identifié un problème qui requiert d’effectuer une analyse des attributions, l’étape suivante consiste à comprendre quel modèle exploiter pour attribuer le crédit aux campagnes.
Un modèle d’attribution est un ensemble de règles utilisées pour déterminer comment le mérite pour les conversions doit être attribué aux différents canaux de marketing.

Il existe bon nombre de modèles d’attribution. Passons en revue quatre d’entre d’eux couramment utilisés :

1. Dernière interaction ou clic (appelé aussi « last click »)
Ce modèle attribue 100% du mérite au canal de la dernière interaction. Le dernier clic est le modèle standard utilisé par la plupart des solutions Web analytics. Même si il est répandu, cette méthode n’est pas optimale pour identifier les canaux dans lesquels dépenser vos sous.

2. Première interaction ou clic (appelé aussi « first click »)
Ce modèle attribue 100% du mérite au canal de la première interaction. Peu d’outils utilisent cette méthode. L’idée est la suivante : « S’il n’y avait pas eu le premier contact, le client n’aurait jamais su que l’on existait. Donc, attribuons tout le mérite au premier canal. » Selon Avinash Kaushik (www.kaushik.net), ce modèle n’est pas très fiable. « Si la première campagne était si formidable, pourquoi en a-t-il fallut six de plus pour que le client soit converti », se demande le guru des analytics.

3. Attribution à parts égales pour les clics (appelé aussi  »linear »)
Le principe est le suivant : « Nous ne savons pas comment attribuer précisément les crédits, alors, accordons les crédits de manière égalitaire à chaque campagne.» Le problème de ce modèle est qu’il amène à investir de manière égale dans toutes les campagnes de la chaîne alors qu’il y a des canaux qui sont plus efficaces que d’autres. Et le but de l’opération est, justement, de découvrir les meilleurs.

4. Dépréciation dans le temps (appelé aussi « time decay »)
Cette méthode donne plus de crédits à mesure que les interactions se rapprochent du moment où la conversion a eu lieu. Le facteur temps est, dès lors, utilisé comme moyen de départager les canaux. L’idée est la suivante : « plus un canal est proche du moment de la conversion, plus il a dû avoir un rôle prédominant dans le processus de décision. » Le point faible de ce modèle est que des canaux peuvent avoir un impact décisif même s’ils sont éloignés de cet instant. Cependant, ceux-ci seront dévalués.

« Même s’il y a des modèles utilisés plus couramment, il n’y en a pas qui soit universellement accepté. »

Même s’il y a des modèles utilisés plus couramment, il n’y en a pas qui soit universellement accepté. Car la manière dont on attribue diffère d’un cas à l’autre, d’une personne à l’autre. On répondra différemment selon qu’on est marketing manager, publicitaire, campaign manager, digital planner, etc.

D’ailleurs, ce flou artistique peut avoir des conséquences sur l’évaluation de vos campagnes. Souvent, plusieurs intermédiaires collectent des données sur les campagnes : la société gérant les campagnes d’affiliés, celle s’occupant des campagnes RTB (real time bidding), celle en charge des campagnes search, etc. Et il n’est pas rare que leur comptage des conversions donne lieu à des résultats divergents de celui du système analytics installé sur le site du client. Ceci est, sans doute, dû au fait que les intervenants utilise un modèle d’attribution différent de celui du système installé sur le site. Généralement, leurs systèmes attribuent la conversion au canal dont ils sont en charge dès que celui-ci a joué un rôle (par exemple : une bannière a été vue ou cliquée) alors que le modèle du dernier clic est souvent d’application dans les systèmes de Web analytics.

C’est pourquoi les éditeurs de solutions Web analytics prévoient aussi la possibilité de créer votre propre modèle. Pour créer un modèle personnalisé, vous devez indiquer le nombre de contacts nécessaires et la manière dont vous attribuez les crédits à chacune des interactions.

Selon Kaushik, cette méthode (comme les autres d’ailleurs) peut porter ces fruits comme ne rien apporter du tout. Tout dépend de la capacité des analystes à percevoir les éléments subtils qui influencent les personnes en ligne ainsi que les performances passées des canaux afin de proposer un modèle reflétant la réalité.

Il est aussi possible de comparer les différents modèles entre eux via vos applications analytics pour voir lequel offre le plus de résultats probants.

En bref, l’analyse des chemins qu’empruntent les internautes reste un exercice difficile. Car, qu’on le veuille ou non, le Web n’est pas structuré. Il est chaotique. Il est impossible de connaître l’impact précis que chaque canal a sur les clients.

La seule chose qu’on puisse faire, c’est formuler des hypothèses pour, ensuite, les tester. C’est à ce prix que la découverte de nouvelles opportunités marketing aura lieu.

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stratégie, Web analytics

Comment tirer pleinement parti de vos rapports Web Analytics en 4 étapes

process web data analyse

Les Web analytics ne doivent pas se limiter à la consultation de rapports. Leur exploitation doit permettre d’apporter de la valeur à votre activité. Arrêtons-nous un moment sur le terme «apporter de la valeur » qui sonne un peu comme un de ces trop nombreux buzz word inventé par des consultants désireux d’appâter des clients. Concrètement, qu’est- ce qui se cache derrière?

« Pour tirer parti de vos données, vous devrez vous mettre à les analyser. »

Développer de la valeur c’est engendrer une idée, une invention, un procédé ou tout autre chose qui aura un impact positif sur votre affaire directement ou indirectement. Il s’agit, donc, d’un terme très large qui dépend du contexte. Dans le cas qui nous concerne, les Web analytics fournissent des informations vous permettant de mieux comprendre et de mieux orienter vos actions en ligne. En d’autres termes, les Web analytics ne génèrent pas directement de la valeur. C’est vous qui, de par votre bonne maîtrise de l’outil, vos capacités d’analyse et de stratégie – allez créer de la valeur pour votre activité.

Aller au-delà des rapports
Il ne suffit pas de mettre en place un outil et d’ouvrir ses rapports quelques fois par semaine pour en tirer des bénéfices. C’est pourquoi, il est essentiel d’aller au-delà des rapports préconçus de votre outil et de vous mettre à analyser réellement vos données.

Une bonne analyse doit vous permettre de:

1/ répondre à des questions précises sur le comportement des visiteurs: Pourquoi ne convertissent-ils pas? Pourquoi sortent-ils du site à cet endroit-là? Quels sont leurs centres d’intérêt ?
2/ jauger le degré de succès de votre site Web et de vos actions en ligne.
3/ déterminer quelles actions doivent être entreprises.

Mais avant de commencer à analyser, il s’agit de mettre à jour quels sont les objectifs du marketing en ligne car ceux-ci ne sont pas toujours bien définis. Et le manque d’objectifs clairement définis risque de mettre à mal l’efficacité de l’analyse. De plus, il est pertinent de se demander s’il vaut la peine d’investir du temps et de l’argent dans un processus dont la finalité est floue.

« Si vous voyez des mots qui pointent des actions à entreprendre avec des données pertinentes, alors vous êtes en face du résultat d’une analyse de données Web. » Avinash Kaushik

N’oubliez pas aussi d’en dériver des moyens de mesurer le degré d’atteinte de vos objectifs, c’est-à-dire des KPIs. Par exemple, si un objectif business est de générer des ventes en ligne, un KPI sera le revenu par jour ou par semaine. Votre plateforme de Web analytics peut déjà offrir les « metrics » et « dimensions » nécessaires. Et, si ce n’est pas le cas, vous pouvez aussi les créer vous-même (par exemple, en créant des custom dimensions).

Le point de départ
Une analyse commence dès lors qu’il y a quelque chose de spécifique que vous voulez découvrir qui va au-delà de la simple consultation d’ensembles de données.
Cette investigation peut débuter dès lors:

  •  qu’un problème se présente. Par exemple : le taux de rebond (plus connu sous le terme « bounce rate ») du site a augmenté ou le taux de conversion a baissé.
  • qu’une question spécifique provenant du management ou d’un collègue est posée. Par exemple. Par exemple : Est-ce que l’argent qu’on a investi dans cette campagne rapporte le nombre de leads escompté?
  • que quelque chose doit être évaluée : un redesign d’une section d’un site, le succès d’une campagne, etc.

Les débouchés attendus de l’analyse
Un problème qui se pose fréquemment lorsqu’on débute une analyse est qu’on ne sait pas toujours par quoi commencer. La première chose à faire est de se poser une question de départ. Celle-ci permettra de cerner l’objet de la recherche et de savoir vers où vous devrez vous orienter.

Par exemple, si l’élément à analyser est :
– la hausse soudaine du taux de rebond du site. La question qui peut être posée est: Est-ce que la hausse est due à une mauvaise gestion des campagnes d’acquisition de trafic?
– le mauvais résultat des ventes en ligne d’une ligne de vêtement. On pourrait poser les questions suivantes: Est-ce que le mauvais résultat est dû au fait que les produits ne sont pas assez mis en valeur sur le site ? Ou bien, est-il dû au fait que ce type de vêtement n’est pas adapté à la vente en ligne?

Vous pouvez même aller plus loin en formulant une hypothèse de recherche que vous allez infirmer ou confirmer.

L’exploration
La seconde phase consiste à explorer la piste que vous vous êtes fixé. Demandez-vous ce qui pourrait avoir un impact sur l’élément que vous tentez d’analyser.
Dans le cas de la question relative à la hausse surprenante du taux de rebond, vous vous orienterez tout naturellement du côté des rapports sur les sources de trafic. Plus spécifiquement, vous regarderez le taux de rebond de chaque source de trafic ou canal d’acquisition: e-mailing, trafic direct, trafic issu des moteurs de recherche, etc.
Dans le cas des questions relatives aux résultats des ventes négatifs, c’est les rapports e-commerce ainsi que ceux montrant le degré de succès des pages produits qui devront être consultés. Plus spécifiquement, vous examinerez l’évolution des revenus par page produit.

« Votre bonne connaissance des divers rapports qu’offre votre plateforme de Web analytics sera clef pour trouver la source d’informations adéquate. »

Votre bonne connaissance des divers rapports – et surtout des « metrics » et des « dimensions » qui les composent – sera déterminante pour trouver la source d’informations adéquate. C’est pourquoi il est essentiel de disposer au préalable d’une bonne maîtrise de l’outil.
Si vous ne trouvez aucune trace de l’origine du problème dans ces rapports, envisagez alors d’inspecter d’autres pistes en recherchant une autre hypothèse plausible. Inspectez chaque facteur potentiellement générateur d’impact tel un enquêteur ne laissant aucune piste pouvant mener au coupable au hasard.

Mais, avant tout, assurez-vous d’avoir exploité toutes les sources d’information à votre disposition. Si votre plateforme de Web analytics ne vous offre pas la réponse, il existe d’autres outils : par exemple, des outils permettant de récolter des «données plus qualitatives »: les heatmaps ou clickmaps, l’A/B testing, le multivariate testing, les enquêtes en lignes, etc.

La découverte d’insights
Une fois que vous tenez des informations-clefs, comment faire vous pour vérifier si votre hypothèse de départ est vraie?
Différentes techniques sont à votre disposition pour « faire parler vos données ».

1/ Identifiez les tendances qui changent.

Dans l’exemple avec le taux de rebond qui augmente, regardez à quel moment le bounce rate augmente significativement.

2/ Comparez les données provenant de divers segments entre elles.

comparer
Dans le même exemple, comparez le taux de rebond des diverses sources de trafic entre eux et avec le taux de rebond moyen du site. Vous verrez tout de suite quelle source fait défaut.

« Inspectez chaque facteur tel un enquêteur ne laissant aucune piste pouvant mener au coupable au hasard. »

3/ Cherchez des éventuelles corrélations.

Vous cherchez, par exemple, à savoir si un afflux de trafic d’une campagne est à l’origine d’une amélioration des ventes à un moment donné. Comparez la courbe des visites du segment représentant la campagne et celle des ventes de produits. Si les courbes se chevauchent, c’est qu’il y a des chances que cela soit le cas.

4/ Recoupez vos sources d’informations.

Après de longs moments d’investigation, vous avez, enfin, l’impression que vous tenez quelque chose. Toutefois, vous flairez qu’il vous manque des éléments vous permettant de confirmer la chose. Sachez qu’il est possible dans beaucoup de cas de trouver ces indications dans d’autres rapports.
Si vous souhaitez, par exemple, savoir sur quels liens d’une page les gens cliquent, vous pouvez:
– soit consulter le rapport de la page en question dans lequel vous trouverez les pages suivantes qui ont été visitées.
– soit consulter le rapport intitulé in-page analytics où vous trouverez le taux de clics sur chaque lien se trouvant sur la page.
Les deux rapports ne se recoupent pas à 100% ? Ce n’est pas grave. Concentrez-vous sur ce qu’indiquent les tendances, et non, sur les chiffres absolus.

in-page analytics

5/ Vérifiez le poids relatif d’un élément dans le total.

Lorsque vous vous attardez sur l’analyse d’un élément (une page ou une source de trafic, par exemple), il est, souvent, indispensable de voir quel est son poids proportionnellement aux autres éléments du même type.
Lorsqu’on souhaite savoir quel est l’impact réel d’une source de trafic sur le site, par exemple.

pie cahrt

Si, à la fin de votre analyse, vous êtes arrivé à trouver une réponse concrète à votre question de départ et à confirmer votre hypothèse, il ne vous reste plus qu’à tirer parti de ce que ces éclaircissements vous indiquent. Soit, il s’agira de quelque chose qui est simplement destiné à être communiqué et servant à accroître votre compréhension de la conduite de vos activités en ligne ; soit, cela sera quelque chose méritant de plus amples investigations (via des user tests, par exemple) ; soit, il s’agira « d’insights » identifiant des actions concrètes à entreprendre.

A l’opposé, si vous n’avez rien trouvé de concluant vous pouvez recommencer le cheminement avec une autre hypothèse que vous allez tester.
C’est à ce prix que vous parviendrez à générer de la valeur pour votre activité .

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Ne dites plus Google Analytics mais Universal Analytics

Google Analytics Universal AnalyticsGoogle Analytics a lancé une nouvelle update importante de son code de tracking. Il s’agit de la quatrième version du code depuis la naissance de la plateforme. Cette nouvelle version doit permettre d’améliorer la qualité et d’augmenter le nombre de données collectées via sa plateforme.

Google Analytics est parti du constat suivant pour mettre à jour sa technologie de tracking : les points via lesquels les consommateurs sont en contact avec les marques sont de plus en plus fragmentés:

  •   les appareils utilisés: tablettes, smartphones, consoles de jeux, ordinateur, etc.);
  • les canaux de marketing (street display, moteurs de recherche, magasins, etc.)

L’adjectif « universel » fait référence à la vision holistique que Google veut offrir aux utilisateurs de sa plateforme analytics.

« Il s’agit plus d’une mise à jour de la technologie de tracking que de l’interface. »

Petit tour d’horizon des innovations apportées :

Intégration de données d’origines plus diverses

Universal Analytics doit permettre l’intégration des données provenant de différents appareils digitaux connectés au Web ou non. Il est, désormais, possible d’envoyer des données des canaux digitaux que l’on souhaite vers la plateforme de Google: qu’il s’agisse d’une appli pour smartphones, d’une console de jeux, d’un point de vente, du CRM d’un service clientèle ou même d’un détecteur de mouvements, …

Il n’y aurait pas de limites pour autant que ces systèmes soient programmés en fonction du protocole de mesure, nous dit-on chez Google.

Il serait, donc, même possible d’envoyer les informations liées aux conversions réalisées en magasin. L’identifiant compris dans la carte de fidélité peut, par exemple, être exploité.

Cela dit Google reste fidèle à sa politique de protection de la vie privée. Les données qui seront envoyées aux serveurs de Google resteront anonymes.

Meilleur suivi des visiteurs

Une autre évolution majeure est l’amélioration du suivi des visiteurs. Jusqu’à présent un des metrics roi dans le domaine des Web analytics était le nombre de visites. Le but de la nouvelle mouture de Google Analytics est de livrer des données plus orientées vers le visiteur.

Avec la multiplication des appareils permettant de surfer sur le Web, il était devenu inévitable de trouver une nouvelle méthode plus efficace pour suivre le comportement des visiteurs à travers tous les stades menant à la conversion (publicité, ventes, utilisation des produits) pour, ensuite, les agréger dans un endroit. Surtout qu’il faut dire que le metric ‘nombre de visiteurs’ souffrait d’un manque de fiabilité.

« Il est désormais possible d’envoyer des données des canaux digitaux que l’on souhaite dans Google Analytics. »

L’intégration d’un plus grand nombre de données permettrait d’en savoir plus sur l’origine sociale, les habitudes, les préférences, l’âge, etc. des visiteurs et permettrait de mieux suivre ceux-ci.
On ne parle plus d’analyser des visites, mais plutôt de décortiquer le comportement des visiteurs.

Contrôle accru via l’interface d’administration

Le nouveau code n’est plus basé sur ces fameux cookies utm propres à Google Analytics (utma, utmb, utmc, utmv, utmz). Il ne reste plus qu’un seul cookie (_ga) qui sert à identifier et reconnaître le visiteur. Le calcul de la session, la source de trafic et les variables personnalisées de type visiteur, qui étaient jusqu’à maintenant stockées dans les cookies, seront dorénavant gérées au niveau des serveurs de Google.

Par conséquent, une grande partie des configurations – comme l’ajout de nouveaux moteurs de recherche ou de sites référents, la définition de la durée d’une session ou d’une campagne – qui se faisaient via le code (JavaScript) sont maintenant gérables via la section admin.

Mais, rappelons qu’avec les systèmes de tag management tels que Google tag manager même le code standard de Google Analytics peut être modifié sans une intervention dans le code.

Nous serions, donc enfin, libéré de configurations qui étaient souvent interminables parce qu’elles requerraient l’intervention de différents intermédiaires (notamment, l’agence de développement).

Possibilités de segmentation plus pointues

Avec la dernière version du code de Google Analytics, il était déjà possible de créer les segments que l’on voulait à partir de variables personnalisées. Cette fonctionnalité – appelée anciennement « custom var » et rebaptisée « custom dimension » – est très utile car elle permet d’aller chercher les données qu’on veut pour approfondir les analyses.

Avec Universal Analytics il est, désormais, possible de créer plus de dimensions qu’avant – jusqu’à 20 variables personnalisées (comparativement aux cinq espaces disponibles des variables précédentes)- ainsi que des metrics personnalisés (cela n’existait pas avant).
Pour que ces valeurs soient envoyées à Google Analytics, elles doivent être définies dans l’interface d’administration – opération qui se faisait précédemment via le code source du site.

custom dimension

Ensuite, il faut, toujours, malgré tout, installer dans les pages un code JavaScript qui envoie les dimensions et les metrics à Google Analytics.

Importation de données sur les coûts

Certainement une des plus intéressantes nouveautés: il est désormais possible d’importer des données liées aux coûts des campagnes marketing. Jusque-là l’import des coûts était limité aux données Adwords.

Le fait d’avoir tous les coûts et toutes les conversions dans Google permet aux marketers de développer une vue plus complète de la performance de leurs canaux de promotion et de ventes.

« Google Analytics est un outil de plus en plus orienté business intelligence. »

Avec l’introduction de ces nouvelles possibilités, Google Analytics concurrence un peu plus des plateformes Analytics plus orientées business intelligence comme Webtrends, Omniture, SAS. Et cela, tout en restant gratuit ! C’est à se demander ce qui motive Google à investir autant dans sa plateforme.

Beaucoup de spéculations ont lieu à propos de la stratégie de Google dont le service Google Analytics fait partie. Certains avancent que le géant de la publicité essaie de récolter toujours plus de données sur les utilisateurs des sites Internet afin d’améliorer la pertinence des publicités qu’il diffuse via ses plates-formes ou réseaux: Google search, Adsense, Double click, YouTube, Gmail, etc. Et d’ainsi améliorer son attractivité auprès des annonceurs …

Plusieurs questions viennent légitimement à l’esprit. Essayons d’y répondre.

1/ Faut-il déjà commencer à implémenter la nouvelle version du code Google Analytics ?
Tout d’abord, il faut savoir qu’actuellement Universal Analytics a été lancé en mode Beta. Le lancement officiel est prévu pour fin 2013, début 2014.
Il n’y a aucune obligation de l’installer aujourd’hui. Mais, il est possible de le faire.

2/ Comment l’installer?
Google Analytics vient de créer une fonctionnalité qui permet de migrer facilement son ancienne propriété vers une propriété Universal Analytics tout en conservant l’historique des données. Il suffit de suivre la procédure indiquée sur l’écran « Universal Analytics Upgrade » accessible via l’interface d’administration.

upgrade to universal analytics

Ensuite, il faut retaguer le site entièrement avec le nouveau javascript (analytics.js). Cela ne devrait pas poser trop de problèmes si vous avez opté pour une solution de tag management qui vous évite de faire appel à votre boite de développement.

Vous pourrez trouver plus d’info sur la procédure à cette adresse : http://bit.ly/1aj7hAz.

3/ Est-ce que l’interface avec les rapports sera modifiée ?
Non, il n’y a pas de gros changements à ce niveau comme il s’agit plus d’une mise à jour de la technologie de tracking. Il y a juste plus de fonctionnalités.
Cependant, il n’est pas encore possible d’exploiter les content experiments et les fonctionnalités liées au remarketing. Mais cela devrait venir bientôt, nous assure-t-on chez Google.

4/ Est-ce que les deux versions du code peuvent être utilisées en parallèle?
Oui, la cohabitation ne doit a priori pas poser de problèmes.

5/ Est-ce que les propriétés classiques seront automatiquement mises à jour lorsqu’Universal Analytics sera officiellement lancé? Oui. Le but de Google Analytics est de transférer toutes les propriétés vers Universal Analytics à terme. Toutes les mises à jour et les nouvelles fonctionnalités seront seulement d’application pour Universal Analytics. Les propriétés qui n’auront pas effectué la transition seront automatiquement transférées dans les prochains mois. Google n’a pas livré plus de précisions quant à la date exacte.

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