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Marketing des réseaux sociaux: idées reçues et fausses représentations

La thématique des réseaux sociaux et des opportunités que le succès de ces plateformes font naître pour les affaires est plus que d’actualité. Le terme est sur toutes les lèvres … et pas que sur le web. Aussitôt sortis, on s’arrache les derniers gadgets et concepts. On se met à rêver, à bâtir des nouveaux projets. Mais comme pour tout nouveau phénomène endossé et relayé par une foule, une forme d’idolâtrie apparaît apportant son lot de fantasmes, ou du moins, d’idées préconçues. En voici quelques-unes auxquelles j’ai tenté de tordre le cou.

1.  « On veut créer une communauté autour de notre marque. »
Comme l’a déclaré un jour Mark Zuckerberg : on ne crée pas une communauté. Elles existent déjà. Ce qu’il faut savoir c’est comment les servir et leur donner les moyens de se développer. La communauté de l’université d’Harvard existait déjà avant que le fondateur de Facebook ne crée sa plate-forme. En réalité, Zuckerberg n’a fait qu’aider les étudiants à organiser leurs réseaux sociaux. « En fait, le secret de toute plate-forme, c’est de permettre à tout le monde d’utiliser la plate-forme comme bon lui semble » souligne Jeff Jarvis dans son livre « La méthode Google ».

2.  « C’est un phénomène de mode qui n’aura qu’un temps. »
Les réseaux sociaux ne sont pas une tendance mais représentent la nouvelle nature que prend progressivement le web. Le web tout entier devient social.
Même si, aujourdhui, interagir avec autrui via les « fonctions sociales » de la toile est loin d’être évident pour tous. Cette activité fera partie intégrante d’un grand nombre d’activités web à l’avenir. De nombreuses études montrent que les générations d’internautes nés avec un Iphone ou un ordinateur connectés entre les mains utiliseront autant le web pour interagir que pour s’informer. Par conséquent, la présence des moyens d?interaction deviendra prédominante au point d’être inévitable. Il s’agit d’un changement radical de perspective à long terme.

3.  » Le marketing des réseaux sociaux a un impact sur le SEO. »
« Utiliser les réseaux sociaux à des fins marketing aura comme effet d’accroître sa notoriété et le trafic vers son site mais n’aura pas d’influence sur le positionnement du site dans Google » corrige Vincent Delmotte de l’agence de SEO Publicityweb. Autrement dit, les liens créés vers le site à partir des réseaux sociaux n’ont qu’un apport marginal au processus d’optimisation. Par contre, ce qui intervient vraiment, c’est le fait de mettre à jour régulièrement le contenu de son blog et que ce blog jouisse de relais permanent dans ces plateformes.

4.  »Pour dépenser de l’argent dans une campagne de social media, je dois avoir un ROI mesurable »
Il est important de différencier ROI et valeur. Par exemple, les efforts de Dell en terme de relation publique via les réseaux sociaux ont permis de diminuer le sentiment négatif de 48 à 23 pourcents d’août 2006 à la mi-2008. On parle ici de création de valeur car il ne s’agit pas de quelque chose de chiffrable en $ ou €. D’un autre côté, si une société réussi à réduire le temps passé pour aider un client en utilisant les réseaux sociaux, on peut parler de génération de ROI. Générer un ROI mesurable via les réseaux sociaux n’est pas aussi facile qu’avec un site d’e-commerce car le processus de conversion n’est pas aussi apparent. En revanche, une politique de communication via les réseaux sociaux sera plus propice à créer de la valeur (qui peut être quantifiable pour peu qu?on se donne la peine de mettre en place des outils de mesure adéquats).

5.   » Les réseaux sociaux représentent une superbe opportunité pour le buzz marketing « 
Même si les techniques de marketing visant à créer un buzz (par essence éphémère) en se servant des réseaux sociaux fonctionnent, ce n’est pas en envisageant la chose de la sorte que les sociétés tireront le plus bénéfices de ces nouvelles formes de communication. Du fait qu’ils sont fondamentalement régis par des aspects ou valeurs comme le fait d’être social, transparent et dans l’immédiateté, leur réelle valeur est perceptible dans le long terme, nous dit Philippe Borremans, Chief Social Media Officer pour Van Marcke Group. Une campagne via Twitter peut, par exemple, offrir des résultats sur le court terme en terme d’attention, liens, etc. Mais l’exploitation de Twitter pour gérer certains pans de la relation client générera plus de valeur que des sursauts d’attention épars.

6. « Nous devons absolument avoir un compte Facebook pour notre société »

Ce n’est pas parce qu’on ne parle que de cela que les réseaux sociaux sont devenus la case obligatoire de tout tracé en e-marketing. Dans certains secteurs B2B, par exemple, les audiences n’auront pas d’office le réflexe, ni la nécessité, de socialiser ou d’interagir en réseau sur le web. « Succombant à l’effet de mode, nombreuses sont pourtant les entreprises qui demandent un plan « Médias sociaux » » note Muriel Vandermeulen de We Are The Words. « Elles veulent intégrer Facebook, Twitter, LinkedIn, un blog, YouTube dans leur communication. Mais les médias sociaux sont des outils et non une fin en soi. Les objectifs qu’ils permettent d’atteindre peuvent aussi être obtenus par d’autres moyens.»

Olivier De Keyser

 

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