stratégie de contenu

Une nouvelle spécialité est-elle née dans le domaine du marketing digital?

(version francophone et plus élaborée de mon article précédent)

Dans le monde du web, le mot contenu reste encore fort connoté dans le sens d’outil de gestion, de système. Le besoin d’intégrer ce dernier dans un cadre stratégique plus global se fait de plus en plus sentir. Les experts réunis au Content Strategy Forum 2010 se profilent comme les porteurs d’une nouvelle discipline.

Ils attendent patiemment que le domaine digital leur prête attention. Ils briguent une place qui leur serait due. Ils se veulent les tenants d’une nouvelle spécialité dans le monde digital. Eux ? Ce sont ces copywriters, webmasters, rédacteurs techniques, designers, responsables de communication qui sont venus dernièrement des quatre coins d’Europe et des États-Unis à Paris pour discuter pendant deux jours d’une question trop souvent éludée par les responsables du web: le contenu. Non pas les systèmes de gestion, mais, le contenu lui-même.

Malgré que l’assertion « Content is king » est maintenant devenue un lieu commun pour les spécialistes du web, il faut bien admettre que celui-ci endosse encore largement le rôle de maillon faible dans le processus de création web. Le point de focus a successivement été porté sur la technologie pour passer aux questions de design puis à celles d’architecture de l’information, d’expérience utilisateurs en passant par les systèmes de gestion de contenu (CMS). D’ailleurs, il suffit de regarder tout planning de projet web pour se rendre compte de l’absence cruelle de ressources allouées au travail du contenu. Lorsqu’ils sont interrogés sur ce manque, la posture des responsables de projets se résume trop souvent de la manière suivante : « c’est l’affaire du client » (voire de l’utilisateur). « Nous sommes appelés pour développer et délivrer un outil. C’est au client de savoir ce qu’il veut y mettre et ce qu’il veut en faire ». Mais, il est vain de jeter la pierre aux agences. Tant bien même que les clients se verraient proposés des services dédicacés au contenu, ceux-ci refuseraient.

Pourtant, pour les experts réunis au Content Strategy Forum 2010, les deux parties ont y a gagner. «Trop de temps est passé sur l’infrastructure (fonctionnalités, design, templates, CMS) quand trop peu de temps est alloué au contenu, il en résulte que le client ne peut tirer pleinement parti du délivrable car le contenu est insuffisant inadéquat, inapproprié » explique, Ann Rahel Baillie, une  des intervenantes.

 « Il y a une masse de contenus en ligne qui sont désuets, inutilisables ou inutilisés »

Il ne faut pas être expert pour se rendre compte qu’il y a une masse de contenus en ligne qui sont désuets, inutilisables ou inutilisés ; que ce soit dû à une mauvaise prise en compte des besoins dès le départ ou à une négligence installée avec le temps ou un manque de ressource, etc. Pour éviter ce genre de situation, « le copywriter devrait travailler main dans la main avec l’architecte d’information. Mais, auparavant, il faut que le contenu soit une préoccupation dès la phase d’analyse stratégique. » De plus, le contenu doit être géré tout au long de son cycle de vie. Une fois entré dans le CMS, il doit être régulièrement révisé afin de détecter ce qui n’est plus pertinent au regard des objectifs et des audiences.

C’est dans ce contexte que le ‘stratégie’ accolé au mot ‘contenu’ prend tout son sens et que la stratégie de contenu peut être envisagée comme une nouvelle discipline. Christina Halvorson définit ainsi son activité : “la stratégie de contenu planifie la création, la publication et la gouvernance de contenus utilisables et utiles (…) Cela signifie que le stratégiste de contenu n’est pas seulement en charge de définir ce qui doit être publié mais aussi, et d’abord, de dire pourquoi cela doit l’être. Il est le responsable du délivrable « contenu ». Avant de procéder à son développement, il va procéder à l’audit et l’analyse des actifs existants. Il va détailler les messages, thèmes et sujets clefs. Il va établir les objectifs des contenus (censés combler l’écart entre les besoins du business et ceux des audiences) et le cadre en termes de metadata, de contenus transversaux et de SEO. Il va enfin définir les moyens pour mettre en place la politique de gouvernance du contenu (plan de gouvernance, formations, charte et comité éditorial). »

« Cette discipline se trouverait au croisement de la création de contenu, de l’architecture de l’information et de la business analyse. »

Une autre spécialiste dans le domaine œuvrant pour le compte de la célèbre agence digitale Razorfish aime utiliser l’analogie suivante: « la stratégie de contenu est au copywriting, ce que l’architecte d’information est au design (…) Son but principal est d’utiliser les mots et les données pour créer des contenus accessibles qui permettent de vivre des expériences interactives significatives.»

« L’architecture de l’information est le design spatial de l’information quand la stratégie de contenu peut être vu comme le côté temporel de la même pièce» indique pour sa part Louis Rosenfeld. En fait, ce que veulent les tenants de cette discipline, c’est rassembler des disciplines propres aussi bien à la communication qu’au web pour les refonder en une seule suivant une vision holistique ; et ce, afin de prendre en compte de manière optimale l’expérience utilisateur. Cette discipline se trouverait au croisement du développement et publishing de contenu (copywriting, webmaster, journalisme), de l’architecture de l’information et de la business analyse.

Le spécialiste travaillant de la sorte se profilerait plus comme une sorte de super gestionnaire de projet coordonnant avec habilité ces différents aspects. Dès lors, on le voit bien cette émergence ne vient pas tant pallier au manque d’intérêt quant aux questions de contenu qu’il ne vient répondre au besoin de disposer d’une vision multidisciplinaire dépassant le seul cadre de la communication web dans la gestion de projets digitaux.

« C’est du côté de la structuration du contenu que se situe le vrai défi pour les spécialistes de l’information. »

Mais l’aspect réellement neuf qu’apporte la stratégie de contenu concerne surtout l’élaboration de dispositifs permettant de structurer, de catégoriser le contenu : le tagging, les metadata, les taxonomies voire ontologies. Parce que c’est de ce côté technique là que se situe le vrai défi tant les quantités de contenus à traiter sont de plus en plus vastes et les moyens de les rendre accessible sont multiples et complexes.

Obtenir des contenus qui sont rangés dans les bons tiroirs et que ces tiroirs soient inter-reliés adéquatement entre eux et que le tout soit, en plus, compatible avec les standards en vigueur et interopérables relève, à ne pas s’y tromper, d’une réelle gageure. Cela exige une connaissance profonde de certains aspects techniques alliée avec une vision stratégique du monde digital. Un monde en marche à toute allure vers sa dimension sémantique. Une dimension où les contenus, les applications ont atteint un degré d’intelligence supérieure. C’est dans le contexte plus global de l’émergence de cette nouvelle ère de l’information que ces croisés du contenu ont un rôle important à jouer.

(Article paru dans Inside magazine)

Pour en savoir plus : Voir article fondateur de Rachel Lovinger et articles de Muriel Vandermeulen sur le blog écrire pour le web


 

 

Publicités
Par défaut

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s