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Stratégie social media: pourquoi ne pas simplement commencer par tendre l’oreille?

 

Quand il s’agit de se lancer dans les réseaux sociaux, la tendance est grande de vouloir ouvrir des groupes, des profils, des blogs et d’engager la conversation. Mais lancer une stratégie des réseaux sans chercher à comprendre ce qui se dit sur vous peut revenir à bruler les étapes. Alors, comment s’y prendre pour faire de l’online monitoring?

« Si vos clients ne sont pas satisfaits dans le monde réel, chacun d’eux en parlera avec 5 amis différents. Si vos clients ne sont pas satisfaits sur Internet, chacun d’entre eux peut en parler avec 5 000 amis. » aurait déclaré un jour Jeff Bezos, CEO de Amazon.com. Le web permet à tout consommateur muni d’une connexion Internet de se connecter plus facilement que jamais avec quiconque et d’exprimer son opinion auprès d’une masse de gens. Il permet à chacun d’exercer une influence en devenant soi-même passeur de message, ou même, leader d’opinion. Habituées à exercer un contrôle sur leur image, les organisations sont maintenant contraintes à le partager. Elles découvrent que la communication n’est plus univoque, et, que si la parole est d’argent, l’écoute est d’or.

Pourquoi surveiller ce qui est posté en ligne?

Cette question en appelle une autre: pourquoi veut-on communiquer. Le plus souvent, on communique pour accroître des connaissances; ou pour améliorer voire modifier des perceptions, des représentations qu’on se fait d’un objet; ou pour générer des désirs, de l’intérêt envers quelque chose. “Sachant que le web offre aujourd’hui un accès inédit à des tonnes de données sur les consommateurs, il devient presque impensable de ne pas analyser les tendances qui s’en dégagent avant d’entreprendre toute action” remarque Denisa Nica, Social Media Analyst chez Attentio.

Cette étape vous aidera, en premier lieu, à mieux comprendre les mots utilisés dans les discussions et les émotions qui s’en libèrent. Elle vous permettra: de trouver des moyens pour améliorer la réputation de l’entreprise et pour gérer les crises de manière proactive; de connaitre la concurrence, de déceler des opportunités d’affaire et d’innovation, d’ajuster les objectifs de monitoring à long terme.

Que faut-il surveiller?

La question qui vient naturellement en premier est: quoi surveiller? Le spectre des sujets à suivre est, dans la plupart des cas, potentiellement large. C’est pourquoi il faut l’examiner à la lumière des objectifs du projet de communication. Si l’objectif est la fidélisation des clients à travers l’amélioration du degré de satisfaction, il faudra suivre les commentaires sur la qualité des produits, les problèmes de livraison, etc.

Si l’objectif est l’amélioration de l’image d’une société, il faudra surveiller ce qui se dit sur la société et sur le secteur dans lequel celle-ci opère.  Cependant, il faut savoir qu’il y a de fortes chances pour que les sujets qui valent le plus la peine d’être surveillés soient insoupçonnés au départ. Ce n’est qu’au prix de longues heures de sondage de divers sites web que ceux-ci sauront être décelés.

Comment mener une veille efficace?

Le monitoring doit se faire aux moyens d’outils informatiques permettant d’automatiser les tâches. Certains outils permettent d’aller plus loin que d’autres dans ce travail. Mais l’utilisation d’outils simples et gratuits peut déjà permettre d’atteindre des résultats probants. Google alerts, par exemple, vous enverra un mail dans votre boite aux lettres à chaque fois qu’un mot clef a été mentionné sur une page web. Autre exemple: l’aggrégateur de flux RSS de Netvibes, vous permettra de créer facilement un tableau de bord de diverses sources Internet. Autour de Twitter, il existe aussi une grande variété d’outils de veille et d’analyse (par exemple: Seesmic, Twitteranalyzer, Hootsuite).

Si les besoins du projet exigent d’opérer une analyse plus approfondie à grande échelle, on fera appel à des solutions plus complètes. Celles-ci permettent d’extraire des milliers de commentaires et de les regrouper en fonction des thèmes présélectionnés, de donner des informations sur leur évolution dans le temps au niveau quantitatif mais aussi qualitatif. Autrement dit, on peut savoir combien de fois un terme donné a été mentionné en des termes négatifs ou positifs par jour, par semaine, par mois. Mais aussi quelles sont les sources, etc. Il faut savoir, cependant, que ces outils ne permettent pas de suivre ce qui se dit sur des sites à contenu fermé c-à-d protégés par des mots de passe (par exemple, les profils utilisateurs Linked in ou Facebook), nous indique encore Denisa Nica.

Sachez que vous pouvez choisir soit de sous-traiter l’entièreté du projet à une agence spécialisée, ou, soit de tenir une partie de l’exécution dans vos mains. Outre la mise à disposition de l’outil, les consultants proposent d’analyser vos besoins, de manipuler les données extraites et de constituer des rapports censés répondre aux questions de départ.

Dans tous les cas, il est conseillé de se faire accompagner dans la phase de définition des critères de ‘tracking’ et de paramétrage de l’outil. Si on opte pour le traitement en interne, il faut prévoir des ressources en conséquence car ce genre de projet est potentiellement chronophage. Pour les projets qui requièrent une surveillance sur plusieurs zones géographiques, vous devez aussi veiller à ce que la société puisse offrir des services portant sur les langues de choix. Voici quelques noms de sociétés actives dans le domaine: Imbeta, Attentio, Imotty, Lexalytics, Tattler.

Qu’en retirer concrètement?

Cette phase vous permettra de créer une véritable “carte digitale” de vos audiences en ligne. “Grâce à cela vous saurez: sur quels réseaux vos public sont actifs, comment ils les utilisent, quelle est la culture de la communauté, quelles sortes de sujets sont abordés et comment l’influence s’exerce”, nous dit ce manager en communication digitale. Cet exercice conduira à détecter les forces, faiblesses, opportunités et menaces au regard de votre présence en ligne (par exemple: le temps de réactivité, la capacité de parler ouvertement, le manque de ressources). Ceci constitue le socle de votre stratégie des réseaux sociaux. Une dernière chose: n’oubliez pas que cette étape est là pour vous permettre d’accéder à l’étape cruciale qui est l’attraction et la rétention. Comme le souligne le blog d’Engage sciences: l’écoute est une étape importante mais l’étape cruciale est l’adhésion du public.

Olivier De Keyser

(Article paru dans Inside magazine)

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