SEO

Référencement : la course effrénée aux liens est finie

Développer un excellent site web ne représente que la moitié de l’équation du référencement, l’autre moitié est la promotion. Le linkbuilding est l’ensemble des techniques servant à créer des liens externes pointant vers un site afin d’améliorer sa visibilité dans les moteurs de recherche. Il se distingue du référencement ‘on-site’ qui consiste à améliorer le positionnement par des paramètres internes au site (tags, mots-clefs, structure).

Le linkbuilding est présent depuis les début de la discipline car les moteurs de recherche ont utilisé l’analyse de liens pour déterminer le ‘ranking’ des sites dans leurs résultats depuis très longtemps. Celui-ci joue une grande importance dans le processus de ranking naturel. Selon Stéphane Bouchez de Stratenet, le poids des liens entrant compterait pour 60 pourcent dans l’équation. “Si une entreprise désire être bien positionnée dans Google, elle a tout intérêt à investir dans une stratégie de liens entrants.”

Tom Michiels de l’agence ZN abonde dans ce sens: “Les liens pèsent considérablement dans la balance”.

C’est l’invention des fondateurs de Google, le PageRank, qui a mis les liens reliant les sites au centre des préoccupations de la discipline. Cette technologie permet d’évaluer la popularité d’un site web, ou plus précisément, d’une de ses page. “Google utilise le PageRank dans l’algorithme de classement des résultats dans son moteur de recherche. Celui-ci se base principalement sur le nombre de liens pointant (backLinks) vers une page web, ainsi que la somme de leurs PageRank respectifs. Ces liens servent alors de » votes » afin de promouvoir celle-ci comme pertinente par rapport au thème recherché” explique le site pagerank.fr.

L’introduction du PageRank a eu comme effet de lancer une course au nombre de liens. Les experts du référencement se sont mis à poster des liens sur autant de site que possible afin de tenter de faire remonter leurs sites dans les résultats des moteurs de recherche. Mais ce que l’on sait peut-être moins c’est que cette manière de pratiquer le linkbuilding a perdu quasi tout son sens depuis quelques années.

Une règle du jeu démocratique

Ce qui est vrai pour l’optimisation ‘on-site’ vaut aussi pour l’optimisation ‘off-site’. Rares sont ceux qui ignorent que les moteurs de recherche combattent le spamming de mots-clefs. On sait que rien ne sert de truffer ses pages de mots-clefs pour gagner en ‘ranking’, par exemple. Cela risque, au contraire, d’entraîner un effet inverse à celui escompté (c’est-à-dire un blacklisting de la part de Google).

Que ce soit pour les mots-clefs ‘on-site’ ou pour les liens entrant vers un site, les moteurs de recherche privilégient la pertinence à la quantité.

Les moteurs de recherche n’ont d’autre but que de classer les meilleurs sites en haut du panier. Pour ce faire, ils se basent sur la nature intrinsèquement démocratique du Web. La structure des liens sert d’indicateur pour évaluer la valeur d’une page. Les sites privilégiés sont ceux qui sont susceptibles de répondre au mieux aux attentes des internautes.

Nicolas Debray de l’agence Semetis prend la comparaison suivante: “C’est comme un processus électoral démocratique où il est défendu d’acheter des votes”.

Cela va à l’encontre de la logique commerciale qui voudrait qu’un positionnement soit monnayable contre des avantages.

« Les moteurs de recherche n’ont d’autre but que de classer les meilleurs sites en haut du panier. »

Dès lors, nombreuses sont les sociétés qui n’acceptent pas ses règles du jeu et cherchent à les outrepasser.

JC Penney, société américaine active dans le textile, en a fait les frais. Elle s’est vu mettre son site hors jeu pour avoir truqué son processus de référencement. Autrement dit, il n’était plus possible de trouver les pages qui avaient réussi à atteindre la première place plus tôt dans le moteur de recherche. Ceci après que le journal The New York Times ait remis le résultat d’une enquête au responsable de la lutte anti-spam de Google. Cette enquête, menée par le journal lui-même, révèlait que le site bénéficiait de liens entrant de la part de milliers de sites (certains ne comportant que des liens) dont la plupart avaient été mis en place dans le seul but d’améliorer le ‘ranking’ du site de JC Penney dans Google.

Une autre société, Overstock, a connu un sort identique après avoir mis sur pied un programme visant à troquer des promotions sur ses produits contre des liens. La sanction a été sans appel.

“Google repère la qualité des liens entrant sur base de paramètres objectifs comme, par exemple, la catégorie du site, son score d’après Google et le sujet de la page en regard du sujet de la page du site qui reçoit le lien. Google repère la duplication de liens utilisant les mêmes textes”, souligne encore Nicolas Debray.

Des liens ‘de coeur’

Selon Dan Thies, l’auteur de SEO fast start, quand un moteur de recherche considère un lien pour la première fois, il se pose les questions suivantes: “Pourquoi ce lien est-il là? Peut-il potentiellement aider l’utilisateur? Concernant les liens non-visibles (c’est-à-dire non-souligné et mis en bleu), ne sont-ils pas là uniquement pour influencer le ‘ranking’? À la base de tout effort des moteurs de recherche pour combattre le spamming de liens, il y a la volonté de déterminer l’intention de chaque lien.”

Les liens créés entre sites peuvent être de différentes nature. Il y a, d’abord, les liens “volés” ou postés sur des sites permettant le “postage” de liens (annuaires, blogs, etc.). Il y a, ensuite, les liens échangés entre webmasters. Il y en a aussi qui sont mis en place par le truchement de sites créés pour l’occasion (“linkfarming”). Des liens peuvent aussi être achetés ou loués. Enfin, il y a les liens qui sont créés naturellement (nommés aussi “liens éditoriaux”). Il peuvent  être créés pour différentes raisons mais découlent généralement d’un intérêt réel manifesté par un webmaster pour un autre site.

“C’est comme un processus électoral démocratique où il est défendu d’acheter des votes”

De toute ces catégories, c’est la dernière que les moteurs s’emploient à privilégier car c’est celle qui est la plus “démocratique”.

Ceci explique, en grande partie, pourquoi un site comme Wikipedia score aussi bien. Il est clair que Wikipedia n’a pas besoin de payer pour recevoir des liens. Un grand nombre de webmasters trouve très pratique de créer des liens vers l’encyclopédie pour, par exemple, donner plus d’informations sur un terme donné.

Par ailleurs, la valeur d’un lien est aussi déterminé par le degré d’autorité et de confiance que le site qui fait le lien détient auprès de Google.

La qualité, une valeur désormais centrale

“L’offensive récente de Google intitulée ‘Panda’ confirme cette lutte contre les contenus de mauvaise qualité qui touche plus au moins 12% des requêtes aux Etats-Unis” affirme Nicolas Debray.

Ceci comporte des conséquences évidentes sur le métier de référenceur. Depuis ses débuts où le référenceur  s’employait à créer des pages fantômes remplies de mots-clefs à aujourd’hui, le métier a considérablement changé. Au point que des sociétés de référencement ne proposent plus de linkbuilding à leurs clients. Pour Laurent Bousis, directeur d’iProspect, “Au pire ces techniques de linkbuilding sont illicites aux yeux des moteurs, au mieux elles sont inefficaces”. Il nuance, cependant, “cela ne veut pas dire que pour des sites à lancer ou des petits sites sans Pagerank le linkbuilding ne peut pas être nécessaire.” Bousis préfère privilégier des techniques “radicalement naturelle” appréciées par Google comme le dialogue direct avec les consommateurs à travers les réseaux sociaux.    

« Le métier de référenceur a fortement changé »

Pour d’autres référenceur, leur métier s’oriente plus vers la stratégie de contenu. Le but est d’aider le client à développer une méthodologie et des processus permettant de créer du contenu de qualité que le groupe-cible trouve intéressant à partager.

Stéphane Bouchez va jusqu’à affirmer qu’il ne faut plus raisonner en terme de « référencement » et de « moteur de recherche » mais qu’il faut passer à la notion de stratégie de visibilité et d’acquisition. Ceci, afin que le public-cible soit  réellement pris en compte.

“Fournissez le contenu dont les utilisateurs ont besoin, et les moteurs de recherche récompenseront votre site”, peut-on lire dans le guide du référencement écrit par un collectif de spécialistes du référencements. Avec le contenu de qualité viennent, les liens de qualité et, finalement, les classements élevés.

Cette évolution positive pour le domaine ne risque pas de s’arrêter en si bon chemin. Sans y mettre une fin définitive, elle limite sans doute encore un peu plus les pratiques douteuses qui caractérisent le métier de référenceur, et, qui jouent en défaveur des internautes.


 

C’est quoi leur méthode ?

Le linkbuilding peut prendre beaucoup de temps et de ressources. Nous avons, donc, demandé à quelques sociétés actives dans le référencement quelles sont les méthodes efficaces.

Nicolas Debray (Semetis)

1/ Préparer une stratégie (pages d’entrées du site, liens existants, liens potentiels, scoring par site partenaire, concurrents, social linking, approche technique).

2/ Repérer une bonne vintaine/trentaine de sites de qualités (partenaires, aggrégateurs, site de contenu dans le secteur, et liens entrants existants), puis de comprendre les techniques de liens de qualité avec texte d’ancre.

3/ Contacter les webmasters avec une demande bien précise (comme reprendre une étude / un article que vous auriez publié).

Nous fournissons un document avec une étude d’approche, de stratégie, de scoring et enfin des instructions claires pour la personne en interne qui va exécuter la mission.

Yves Ferket (Nascom)

1/ Se concentrer sur la création de contenus qui offent de la valeur pour le public-cible. Les sociétés dépensent beaucoup de temps et de budget pour des questions de graphisme, de technologie et négligent trop le contenu.

2/ Ne pas chercher une masse de sites pour trouver des liens entrant mais chercher les personnes de référence: blogueurs influents, journalistes, twitterers.

3/ Analyser la concurrence pour apprendre de leurs pratiques.  Détecter les sites sur lesquels on retrouve des liens pointant vers leur site. Comparer les liens.

Stéphane Bouchez (Stratenet)

1/ S’assurer que les bases sont en place: contenu présentant une valeur ajoutée, soumission dans les annuaires, portails, agrégateurs de flux rss, …

2/ Vérifier si le site est présent (avec un ou plusieurs liens) dans l’ensemble des outils Web 2.0 et les media sociaux: de slideshare, YouTube, Facebook, Twitter, delicious, l’ensemble des outils proposés par Google.

3/ Préparer sa stratégie en fonction des cibles et être présent à chaque endroit ou l’on retrouve ses cibles.

Tom Michiels (ZN)

1/ Déterminer son groupe-cible

2/ S’en approcher autant que possible pour le connaitre et nouer des contacts

3/ Donner à son contenu de la valeur en le rendant attrayant, unique et actuel.

4/ Rendre le contenu aussi « partageable » que possible à travers les réseaux sociaux.

(Article paru dans Inside magazine)

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