marketing de contenu

Comment créer des contenus irrésistibles pour vos publics

Faire du marketing de nos jours implique de publier des contenus qui plaisent aux internautes. C’est par des contenus pertinents et originaux que ces derniers sont attirés sur les pages Web, sont incités à adhérer, à acheter, à recommander, … Pour ce faire, les organisations doivent mettre en place une structure éditoriale efficace.

S’il y a bien un sujet qui croît en importance dans le domaine du marketing digital, c’est la question du contenu.

Une agence américaine de communication (Comblu) a récemment analysé des centaines de conversations sur le sujet sur une quarantaine de blogs parlant de marketing digital aux Etats-Unis. Il en ressort que les sujets parlant de valeur du contenu, du “processus de contenu” (statégie, curation, création, etc.) sont de plus en plus abordés.

Une récente enquête de HiveFire indique que les sociétés sont de plus en plus intéressées par cette nouvelle discipline du marketing qu’est le marketing de contenu.

Alors, pourquoi le contenu est-il tant au centre des attentions?

D’un côté, il y a la prise en compte par un nombre croissant de sociétés de l’impact du contenu sur d’autres disciplines du marketing digital comme le marketing des réseaux sociaux ou le référencement. D’un autre côté, il y a la prise de conscience que des contenus adaptés aident les consommateurs à acheter les produits ou les services vendus par les sociétés.

Parallèlement, ces dernières se rendent compte que sa création et sa gestion représentent un défi de taille. Premièrement, cela prend du temps. Deuxièmement, on ne sait pas toujours comment s’y prendre pour le développer sur une base régulière. Troisièmement, il faut qu’il corresponde aux besoins des internautes ciblés.

Information Big Bang

Aujourd’hui, plus que jamais la pression pour développer des contenus originaux et de qualité répondant aux besoins des internautes se fait sentir.

Selon l’ex-président d’America Online, le moteur principal de l’économie du 21ème siècle sont les produits et services “qui donnent aux consommateurs des nouvelles façons d’accéder à des contenus ou de communiquer” (JP Morgan Technology conference, mai 2001).

La raison principale est connue depuis longtemps. En 2001, Gerry Mc Govern, le guru de la discipline, l’avait déjà mise au grand jour. Dans son livre intitulé ‘Critical content’, il avance que le futur défi pour les entreprises serait de faire face à la surabondance des contenus publiés. “Les organisations qui n’auront pas appris à professionaliser la publication de contenus joueront un rôle de moins en moins important” (Content critical, 2001).

« Aujourd’hui, plus que jamais la pression pour développer un contenu original et de qualité répondant aux besoins des internautes se fait sentir. »

 Le nombre de pages Web a crû, en effet, de manière exponentielle ces dernières années. “En 2007, le nombre d’internautes créateurs de contenus était estimé à 136,5 millions, et 147,5 millions consommaient ces contenus (eMarketer projetait à l’époque que ces chiffres atteindraient plus du double en 2011)”, rapporte Muriel Vandermeulen dans son livre intitulé “Stratégie de contenu Web, la revanche de l’éditorial”. Le rapport producteur/consommateur en dit long sur le phénomène de la surinformation.

Les internautes devenus de plus en plus sollicités sont devenus également plus exigeants. Toute information se trouve à un clic d’une information concurrente. “ Si le lecteur ne sent pas concerné directement par ce qu’on lui balance, il ira voir ailleurs. (…) La stratégie de communication sera donc une stratégie d’audience”, écrit encore Vandermeulen.

Contenus originaux et pertinents “wanted”

Pour que votre contenu soit digne d’intérêt dans un monde où le temps d’attention disponible des publics évolue de manière inversément proportionnelle à la quantité de textes publiés, il faut que celui-ci revête deux qualités incontournables: la pertinence et l’originalité.

Si vous interrogez des experts du contenu sur la question, il s’accorderont tous pour dire qu’un contenu pertinent, est un contenu en ligne avec les attentes et les contextes des lecteurs, et, qui permet parallèlement d’atteindre les objectifs de l’organisation.

La connaissance des publics-cibles est donc primordiale. « S’il y a bien une raison qui fait échouer un projet de site Web, c’est le manque de compréhension ou d’empathie envers les clients manifesté par les personnes chargées du Web », écrit Matt Ridley dans son livre intitulé Trading with strangers. Un contenu est adapté aux lecteurs quand il les aide à accomplir les objectifs. Mais si les objectifs de l’organisation sont, en principe, facile à découvrir ceux des internautes le sont moins.

Bien souvent, on croit connaître ce qui les importent mais si on ne sort pas des frontières de son organisation pour tendre l’oreille, on risque bien de se tromper de cible.

Un bon moyen d’apprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre contenu consiste à exploiter les données fournies par votre logiciel de Web analytics. Des applications de Google comme Google trends ou Google suggest permettent aussi d’en apprendre beaucoup sur les centres d’intérêt de vos audiences.

Google est, d’ailleurs, un exemple en matière d’écoute des attentes. Pour ce faire, le géant du Web base ses décisions sur les données retirées de ces logiciels d’analyse. On a déjà vu, à maintes reprises, Google abandonner des projets aux apparences prometteuses en raison du fait que les données ne corroboraient pas leur plan de développement.

« Le rôle du rédacteur Web tient de l’équilibriste. »

L’originalité des contenus compte aussi pour beaucoup. Comme le souligne Nathalie Duelz, Editeur & Product manager chez Newsmaster: “Proposer une information qui a déjà été vingt fois publiées sur le Net en se contentant d’un simple copier-coller, n’a aucun sens ni aucun intérêt. Si vous n’apportez pas une valeur ajoutée pour votre lecteur, vous le perdrez inévitablement”.

Ceci est aussi important au point du vue du référencement. Il est clair que plus un contenu est unique, plus il se placera facilement au top des classements. Et de manière générale, plus un contenu est apprécié plus il y sera fait référence, d’où plus son PageRank sera élevé.

Tanguy Pay, expert du contenu chez Communication Web, rappelle avec raison qu’un fondement de la création de contenu Web est l’optimisation pour les moteurs de recherche car ceux-ci représentent une interface quasi incontournable entre le rédacteur et le lecteur.

La presse en exemple

L’idée selon laquelle les sites d’entreprises se doivent de suivre la logique éditoriale des éditeurs est de plus en plus partagée au sein des organisations. Les magazines présentent, par exemple, leurs couvertures et leurs tables des matières en fonction de l’actualité et des centres d’intérêt des lecteurs (lois de proximité géographique, psycho-affective, etc.) et savent comment intégrer leurs retours, opinions (courrier des lecteurs, propositions d’article, etc.). Les publics sont de grands consommateurs d’informations éditorialisées. Il suffit de voir le top des sites les plus visités: un bon nombre de sites de presse s’y retrouvent.

Evidemment, toute entreprise n’a pas vocation à devenir un organisme de presse. D’où, le véritable enjeux est de voir jusqu’où et comment votre organisation peut elle dériver le modèle de fonctionnement des éditeurs afin de l’intégrer à ses propres processus de gestion du contenu.

« Les départements de communication doivent se muer en éditeur de contenu. »

Le rôle du rédacteur Web tient de l’équilibriste. Il doit trouver des sujets, des angles, des façons de traiter l’information qui sont à la croisée des chemins entre les besoins des trois types d’instances: organisation, moteurs, lecteurs. C’est pour cela que son inventivité est un de ses meilleurs atouts.

Le fabricant de textile Levi’s a, par exemple, profité la période des festivals pour réaliser un mini reportage proposant des clichés de festivaliers présentant un look collant à l’esprit de la marque de vêtement.

Un exemple pour le secteur bancaire: en période d’instabilité financière, les consommateurs de produits bancaires sont à la recherche de produit sûr. Pourquoi ne pas en profiter pour créer un article expliquant le pourquoi du comment de la situation et profitant pour expliquer l’intérêt d’investir son épargne dans des produits sûrs.

Vous travaillez pour une agence immobilière? Pourquoi ne pas faire un article sur les principaux facteurs financiers dont il faut tenir compte quand on achète une maison? Vous travaillez pour une agence Web ? Des trucs et astuces pour se préparer au nouvel algorithme de Google seront certainement les bienvenus par des organisations ne sachant pas comment l’appréhender.

Quelque soit le produit ou le service à vendre, il y a toujours une opportunité d’aborder le sujet de manière attractive. Le tout consiste à trouver cette manière.


En manque d’idée pour créer des sujets attractifs pour vos publics?

Voici quelques trucs et astuces qui vous aideront à retrouver de l’inspiration.

1/ Se servir des logiciels de mesures d’audience pour trouver des sujets qui intéressent les internautes. 

Allez voir sur Google Trends les sujets qui génèrent le plus de recherche. Il est possible de faire des recherche par secteur d’activité. Par ailleurs, grâce au système analytics de votre site, vous pouvez voir les pages les plus visitées, les mots-clefs par lesquels les visiteurs sont arrivés sur le site, etc.

2/ Se servir de votre propre expérience. Cherchez un histoire poignante et riche en enseignements qui vous est arrivée. Exploitez-la en l’appliquant à une thématique que vous devez aborder.

3/ S’inspirer de l’actualité.  Les sujets comme la santé et le respect de l’environnement sont, par exemple, très prisés par les temps qui courent. Evitez tout de même les sujets trop sensibles comme l’immigration.

4/ Partir de quelque chose qui vous a plu et que vous souhaitez relater. Que ce soit une expérience, un site Web, un article, un projet, une approche, une méthode, un fait insolite, il existe des tas d’opportunités de partager quelque chose que vous avez aimé avec vos lecteurs.

5/ Partir d’une question que votre audience est susceptible de se poser. Derrière toute thématique il existe des questions pertinentes qui n’ont pas trouvé de réponses. Commencez par trouver la question (en faisant un peu preuve d’imagination, cela ne devrait pas être trop difficile). Continuez par chercher et lire des informations existantes sur le sujet, et, vous verrez, à force de les compiler, une réponse claire se dessinera.

6/ Vous n’avez rien à raconter sur rien. Mettez en place des moyens qui vous donnent des occasions de raconter des histoires. Créer un événement ou un projet mobilisateur, original présentant un fort potentiel en matière de création d’histoires. La marque Levi’s a participé à la réhabilitation socio-économique d’une ville sinistrée économiquement, située en Pennsylvanie, en y ouvrant une de ces usines. La marque a exploité ce projet pour lancer une campagne.

 

(Article paru dans Inside magazine)

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