marketing de contenu

La curation : exploiter les contenus existant plutôt qu’en créer de nouveaux

Le marketing de contenu est un des meilleur moyen pour attirer le chaland et maintenir l’attention sur votre marque. Mais les organisations peinent souvent à créer des contenus qui soient réellement attractif. La récupération intelligente de contenus créés par d’autres peut être une alternative efficace et économique.

Après le reputation management, le community management, la discipline en vogue dans le secteur digital porte le doux nom de “curation”. La curation de contenu consiste à partir des contenus existant sur le Web pour les organiser, les contextualiser sur une page Web. Ann Hadley, Chief Content officer chez Marketing Profs définit la curation Web comme: “l’action continue d’identification, de sélection et de partage des contenus Web les plus pertinents et de qualité (articles, posts, vidéos, photos, outils, tweets, etc.) sur un sujet spécifique afin de répondre aux besoins d’une audience spécifique.”

L’apparition de cette nouvelle spécialité est une conséquence directe et logique de la prolifération de contenus sur Internet. Ce n’est plus un secret pour quiconque: nous vivons dans un monde où la quantité d’informations qui sont publiées en ligne croît de manière exponentielle. Depuis que chacun a l’opportunité de créer son propre média avec les outils de communication 2.0 mis à sa disposition, le Web est saturé d’informations. On parle d’infobésité pour souligner le fait qu’on dispose de plus d’informations que notre cerveau est capable d’en traiter.

Néanmoins, cette masse d’informations peut, si elle est gérée de manière appropriée, se révéler être un levier extraordinaire pour mieux comprendre et appréhender le monde qui nous entoure. Ceci est vrai, par exemple, pour un étudiant devant effectuer un travail ou pour un consommateur cherchant une information décisive liée à un produit ou enfin pour une société désirant mieux connaître ses prospects.

« Tout moyen permettant de trouver l’information pertinente au travers de grandes quantités de données rencontrent inévitablement un certain succès. »

C’est pour cette raison que les moyens permettant de gérer des quantités importantes de données en ligne rencontrent un énorme succès. Il y a d’abord eu les moteurs de recherche et les agrégateurs de flux RSS, puis les réseaux sociaux, et maintenant, les outils de curation.

Dans un premier temps, la sélection des contenus pertinents s’est faite via des outils automatisés.

Dans un second temps, celle-ci a été opérée au moyen d’une intervention humaine. Dans le cas des plateformes sociales, une information nous parvient parce qu’une connaissance a jugé pertinent de la partager avec nous.

Dans le cas de la curation, on accède à un ensemble de contenus “curationnés” par une personne tierce pour une audience. Cependant, la curation au sens basique du terme – c’est-à-dire un endroit où son rendu public l’aggrégation de différentes ressources issues du Web – existe depuis déjà un certain temps. On pense, par exemple, à l’utilisation qui est faite de Netvibes, Reddit, Digg, Delicious et de Twitter (via le fameux “retweet”, notamment). Aussi, quiconque partage des articles ou des vidéos avec sa communauté joue, en quelques sortes, un rôle de curateur.

Par ailleurs, beaucoup de métiers existant jouent déjà un rôle similaire, si pas tout à fait identique. Que ce soit un rédacteur en chef de journal, un programmateur de chaîne T.V., un vendeur, un réassortisseur, un curateur de musée, chacune de ces professions implique de choisir les éléments qui valent la peine d’être vu ou lu; et d’ensuite, les ordonner afin de créer une collection attirante pour les lecteurs, les spectateurs, les chalands, les visiteurs.

Ce qui est, par contre, nouveau c’est la nécessité de l’utiliser pour faire du branding ou du marketing de contenu. La philosophie du fondateur de la start-up Storify, fondée par le belge Xavier Damman, illustre bien cette tournure que prend le marketing de contenu. Storify doit “permettre de donner du sens au “bruit” permanent en cours sur le Web”. Un outil de curation comme Storify permet aux curateurs de collecter et d’intégrer différents contenus (tweets, photos, etc.) en leur donnant du contexte le long d’une ligne du temps de manière à en faire une histoire.

La curation au service des marques

  Toute entreprise a aujourd’hui besoin d’une présence sur le Web pour se faire connaître. Le marketing en ligne implique de maintenir une activité soutenue. Une fois que la marque a réussi à attirer l’attention et à susciter l’intérêt de l’internaute, il faut donc qu’elle arrive à entretenir cette relation. Un bon moyen de le faire consiste à nourrir régulièrement son audience par du contenu attractif et pertinent.

Mais, pour Marc Rougier, fondateur de la plateforme de curation Scoop.it, les organisations se heurtent à deux défis majeurs que la curation permet d’éviter.

“Premièrement, le problème des marques, c’est qu’elle n’ont pas toujours beaucoup de choses intéressantes à raconter sur elle-même. Deuxièmement, créer du contenu ex-nihilo coûte cher alors qu’il existe beaucoup de contenus de qualité déjà créés. ”

Collecter les contenus existant de manière à en faire un média attractif permet de construire la marque tout en réduisant l’investissement nécessaire à la publication construite sur le Web.

« Les contenus centrés sur la marque ont fait leur temps. »

Par ailleurs, la curation est, aussi, un moyen pour les marques de montrer qu’elles placent les intérêts des consommateurs au centre de leurs efforts de communication. L’auteur de “Curation Nation”, Steven Rosenbaum, avance l’idée que dans un monde où les consommateurs sont noyés dans les informations et les données, les marques ne peuvent pas se contenter “d’acheter” des espaces publicitaires. Elles doivent trouver de nouveaux moyens de gagner leur confiance et leur attention.

Les contenus centrés sur la marque ont fait leur temps. La curation donne un moyen de catalyser les conversations autour de sujets déterminés et de créer un espace d’apprentissage et de partage pour les clients.

En aidant les consommateurs à trouver les informations dont ils ont besoin à un endroit bien précis, une marque a bien plus de chances de s’attirer leurs faveurs qu’en en ajoutant au “bruit” ambient.

Selon l’experte française en réseaux sociaux, Fadhila Brahimi, “La curation permet d’entretenir un positionnement sur un domaine d’expertise pour faire une veille ou pour générer un complément ou une alternative à un blog”. Enfin, elle permet de démontrer l’expertise de ses collaborateurs quant à un secteur donné.

Comment s’en servir?

 Selon Pawan Deshpande, CEO d’une agence américaine spécialisée en curation (HiveFire), pour réussir son projet de curation, il faut, premièrement, définir son point de vue. Pour ce faire, il faut se poser les trois questions suivantes. Sur quel sujet ma société à quelque chose d’unique à offrir? Sur quel sujet je veux mettre en place une position de leader d’opinion? Dans quel domaine mes prospects auraient-il besoin d’informations?

Ensuite, il faut identifier les personnes influentes sur cette matière: blogueurs, analystes, revues spécialisées, sites Web de nouvelles, journaux. Ensuite, il faut les suivre via leur fil Twitter ou RSS ou via leur newsletter ou tout autre canal.

L’étape suivante consiste à sélectionner les contenus qui soutiennent le mieux notre position et à les partager. Il est important de retenir les contenus qui sont les plus bénéfiques pour l’audience. Une erreur fréquemment commise consiste à sélectionner des contenus à tout-va et de les partager sans leur apporter aucune valeur ajoutée. La sélection doit se faire judicieusement et doit s’accompagner d’une contextualisation. Il faut, par exemple, éviter les contenus trop génériques car ils ne permettent pas véritablement de se profiler comme un expert.

Les différents moyens permettant de le partager sont: les newsletters, les microsites (ou les sections de site), les réseaux sociaux, les widgets, les pages personalisées du type Storify, Paper.li, Scoop.it.

« Une marque a bien plus de chances de s’attirer des faveurs en servant intelligemment les contenus recherchés par les publics . »

L’astuce consiste à s’emparer d’une thématique et d’un média afin d’y raccrocher son image, sa marque.

Enfin, la curation peut être exploitée dans un sens comme dans l’autre. Une marque peut aussi bien présenter une collection de contenus provenant d’autres sources, comme elle peut voir ses propres contenus repris par d’autres. Exploiter stratégiquement la curation ne se limite donc pas uniquement à reprendre le contenu d’autrui mais à en créer qui soit “contagieux”. Les spécialistes du marketing de contenu entendent par là des contenus qui donnent envie aux visiteurs de les partager.

Un bon moyen de promouvoir ses contenus consiste à conclure des partenariats avec des autres acteurs ayant le même type de besoins (par exemple, des curateurs opérant sur des sujets connexes au vôtre).

“Ainsi, un peu à l’image d’un chargé des relations de presse qui doit se construire un réseau de journalistes, une marque doit identifier des curateurs qui peuvent mettre en avant ses informations”, souligne cette responsable de projets multimédia sur Techtoc TV.


 

4 bonnes raisons pour faire de la curation (selon Scoop.it)

1/ Créer un blog peut être compliqué à mettre en place et demander des compétences techniques.

2/ L’inspiration ne vient pas toujours facilement.

3/ Ecrire prend du temps.

4/ Il faut des compétences pour bien écrire.

(Article paru dans Inside magazine)

Publicités
Par défaut

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s