marketing de contenu

Contenus Web: est-ce vraiment la fin des blockbusters?

L’avenir des business models est-il vraiment de vendre des petites quantités de produits de niche comme l’avancent les défenseurs de la “longue traîne”? Des résultats d’études démontrent le contraire. Dans son dernier livre, Gerry Mc Govern applique ces trouvailles au processus d’optimisation des sites Internet.

 Depuis la popularisation du concept économique de “longue traîne” (de l’anglais “long tail”), a-t-on vraiment assisté à un succès des produits de niche sur le net, au règne de la diversité et des voix divergentes? Des études empiriques conduites en 2008 tendent à mettre à mal la proposition attrayante de Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine américain Wired. Pour rappel, celui-ci avait avancé en 2004 qu’à l’instar de la stratégie de niche adoptée par Amazon, un nombre croissant de business models consisteront à vendre une grande variété de produits en plus faible quantité, au lieu de vendre de grandes quantités de quelques produits populaires.

« Même si la queue est très intéressante la grande majorité des revenus résideraient au niveau de la tête. »

Le choix de plus en plus grand de produits devait être le signe de la fin proche des “blockbusters”, pouvait-on lire dans The Economist en 2009. Mais, des données tendent à démontrer que la tendance inverse est toujours observée. Pire encore, celle-ci s’accentuerait même. Une étude de “Bilboard” a découvert que les tubes musicaux avaient pris une plus grande part de marché en 2009 qu’ils en avaient en 2004. Le top 200 comptait, par exemple, pour un sixième des ventes de musique en ligne en 2009.

Autrement dit, 80 pourcent des revenus des ventes proviendrait de trois pourcent des titres. D’un autre côté, 80 pourcent de l’ensemble des titres disponibles en ligne en 2007 n’aurait pas vendu une copie (c’est-à-dire 10 millions sur 13 millions de titres) selon une étude portant sur des dizaines de millions de transactions de Will Page, Andrew Bud et Gary Eggleton.

Cou de giraffe VS chaise longue

Il en ressort qu’au lieu de voir se dessiner la distribution statistique en forme de chaise longue chère à Anderson, on voit se former une distribution en forme de cou de girafe.

Selon ses détracteurs, Anderson se serait basé sur l’analyse des données d’un seul service de musique en ligne. Il aurait, ensuite, fait la chasse aux faits qui corroboraient sa théorie au lieu de chercher à examiner les données qui s’offraient à lui avec un oeil scientifique.

Cependant, les recherches ne remettent pas en cause l’existence de la queue (ou traîne). Le nombre de titres vendant quelques copies a presque doublé, selon une étude menée par une chercheuse de l’université d’Harvard entre 2002 et 2005. Cela implique qu’il est possible de générer des ventes dans la queue mais que leur nombre reste très faible. En somme, si on souhaite faire plus que survivre, il faut se concentrer encore et toujours sur les best-sellers, les super-stars. Le récent succès de Lady Gaga avec ses plus de 100 millions de disques vendus à travers le monde illustre que les blockbusters, loin d’être dépassés, ont encore de beaux jours devant eux.

Bien, mais, quelles implications pour votre stratégie digitale?

Bien des équipes en charge de sites Web ont tendance à adopter une stratégie de type « longue traîne » quand il s’agit de politique éditoriale alors que le concept de longue traîne fontionne surtout pour les produits qui exigent stockage et distribution, met en évidence Jean-Marc Hardy, expert belge du contenu Web (blog.60questions.net). Le contenu digitalisé génère, lui, d’autres types de coûts comme la création, la recherche et la révision.

Autrement dit, elles proposent massivement des contenus en ligne à leurs publics dans l’espoir de couvrir toutes les variations de produits et de requêtes autour d’une thématique donnée. Pour Gerry Mc Govern, écrivain et consultant Web irlandais, loin de nous libérer, la profusion de choix permis par les nouvelles technologies nous dépasserait au point de nous rendre plus encore dépendant des comportements des autres pour déterminer nos préférences.

“5 pourcent des contenus comptent pour 25 pourcent des demandes.” Mc Govern

Devant la surabondance de l’offre, les consommateurs se décourageraient, en quelque sorte, à s’aventurer hors des sentiers battus et auraient, de ce fait, plutôt tendance à suivre le courant dominant, à consommer des produits populaires.

Comme l’information en ligne est devenue une commodité omniprésente, il est d’autant plus important de miser sur une politique de contenu mettant en avant la qualité plutôt que la quantité, affirme ce dernier dans son dernier livre « The Stranger’s Long Neck ».

« Est-ce qu’un site gouvernemental devrait publier toute information potentiellement utile pour la simple et bonne raison qu’un surplus d’informations disponibles librement peut potentiellement contribuer à l’évolution de la société », s’interroge-t-il pertinemment.

Des tâches superstars

Selon des recherches qu’il a lui-même conduites sur une quantité considérable d’utilisateurs, Mc Govern a mis en évidence le fait qu’une petite part de l’ensemble des contenus proposés par les sites remporte le plus de succès. En somme, 5 pourcent des contenus comptent pour 25 pourcent des demandes quand à l’autre bout du spectre, dans la « longue queue », ont retrouve 60% des contenus qui comptent pour 20 pourcent.

Dans son livre, Mc Govern utilise le terme de tâches “stars” pour désigner les contenus génèrant le plus d’intérêt ou un plus haut degré d’utilisation. Un exemple de tâche du genre pour un site de tourisme serait, par exemple, la consultation du prix d’un voyage. Les téléphones mobiles ont connu une forte augmentation du nombre des fonctionnalités. Malgré tout la fonction “appel” reste une fonctionnalité fondamentale pour les utilisateurs.

Mais Mc Govern n’arrête pas là son raisonnement. Si les utilisateurs viennent sur les sites pour réaliser un nombre très limité et commun de tâches, tout contenu sortant de ce cadre préétabli risque bien de venir rajouter du bruit et de l’inutilité. Devant un site trop touffu, trop profond, les visiteurs risquent de se perdre. Les pages importantes sont noyées dans la masse, selon Hardy. Chaque élément ajouté vient complexifier le site et risque, donc, de détourner l’utilisateur de sa trajectoire.

“L’optimisation n’est faisable que si elle repose sur un nombre limité d’éléments.” Mc Govern

La page d’accueil de Yahoo comptait en 2004 pas moins de 255 liens. Une complexité qui n’est pas pour rien dans sa chute face à son grand concurrent, Google. Yahoo a, semble-t-il, pris des leçons des apologistes de la simplication du Web car, en 2006, sa page d’entrée ne comptait plus que 168 liens et, en 2009, elle n’en avait plus que 100. Comme on le sait, il est, de nos jours, de plus en plus difficile de prédire ce que les clients veulent.

C’est pourquoi l’idée selon laquelle il est essentiel de tester les produits ou services après les avoir lancés commence à être répandue parmi les équipes Web. À cet égard, l’apport de de Mc Govern se révèle très éclairant:

  1. Il nous incite à considérer le contenu pour ce qu’il est: un élément faisant partie d’un ensemble plus large: les tâches.L’auteur a raison de considérer le contenu non comme une fin en soi mais comme un moyen destiné à servir des desseins plus larges (acheter un bien, se soigner, cuisiner un plat, voyager, etc.). En effet, la plupart du temps, les utilisateurs viennent consulter un site Web avec un besoin bien précis en tête qu’ils désirent combler.
  2. Mc Govern donne un fameux coup de main aux gestionnaires de sites Web en les poussant à se concentrer sur l’essentiel: quelques tâches bien délimitées. L’optimisation continue des sites Web n’est réellement faisable que si elle repose sur un nombre limité d’éléments. Des tests utilisateurs reposant sur tous les contenus ou toutes les fonctionnalités d’un site prendraient bien trop de temps; sans évoquer le coût que cela représenterait.
  3.  Enfin, Mc Govern propose une méthode concrète et originale, permettant de mettre en évidence ces “top tâches”. Son originalité réside dans le fait qu’elle repose sur le vote et non l’observation ou l’ordonnement d’éléments comme c’est souvent le cas.

Il conseille de présenter une liste impressionante de tâches à un petit groupe d’utilisateurs et de les faire sélectionner les cinq tâches qui ont le plus d’importance à leurs yeux en ne leur laissant que très peu de temps. Selon lui, cette méthode pousserait les utilisateurs à laisser tomber les tâches plus accessoires et à se focaliser sur celles qui importent vraiment. Il en ressortirait des tendances bien claires. Une fois celles-ci découvertes, il faut s’atteler à les optimiser en continu afin qu’elles rencontrent de plus en plus les attentes des internautes.

 

À lire: The stranger’s Long Neck de Gerry Mc Govern paru chez A & C Black

(Article paru dans Inside magazine)

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