Web analytics

Quelle est la valeur générée par vos actions marketing?

Le Web donne accès à une quantité importante de données sur les utilisateurs. Pour autant qu’elles soient bien exploitées, ces dernières peuvent servir pour piloter la stratégie marketing. Voyons comment faire en sorte de baser les décisions marketing sur les données au moyen de Google Analytics.

“50 pourcent de l’argent de l’argent que je dépense dans le marketing est gaspillé; le problème est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit” aurait dit un jour, John Wanamaker, un pionier américain du marketing.

La bonne nouvelle c’est qu’aujourd’hui, avec les dernières avancées technologiques, cette affirmation n’a quasi plus lieu d’être. Grâce aux Web analytics, il est désormais possible de connaître avec précision et instantanément la valeur générée par les sites Web ou par les actions marketing.

Car ne l’oublions pas: le but de toute entreprise est de faire de l’argent. Dès lors, il est important de mesurer ce que rapporte chaque investissement. Les actions marketing sont des investissements qui doivent rapporter de l’argent, au même titre que les dépenses du département commercial. Si vous ne veillez pas à ce qu’elles rencontrent leurs objectifs, vous risqueriez de perdre votre temps et votre argent, préviennent sans cesse les spécialistes des metrics.

ROI, arme de destruction massive

Le retour sur investissement (ROI), ou, pour être plus précis, le retour sur investissement marketing (ROMI) est une mesure cruciale à cet égard. Car c’est cette mesure qui permet d’établir le degré de rentabilité d’une action. C’est particulièrement vrai pour les petites entreprises pour lesquelles toute dépense dans la promotion doit se traduire en profit.

Un exemple de calcul du ROMI: vous vendez des logiciels à 100 euros pièce. Vous en faites la promotion via une campagne de bannering qui vous coûte 500 euros. De combien de logiciels vendus aurez-vous besoin pour atteindre le seuil de rentabilité? La réponse est cinq. Mais, pour avoir un rendement positif c’est-à-dire un ROI plus important. Il vous faudra en vendre plus que cinq.

Cette notion n’est pas de mise dans la pratique quotidienne de beaucoup de spécialistes du marketing. Pourtant, en calculant le ROI pour chaque campagne, ceux-ci disposent d’un moyen puissant pour optimiser leur mix media.

« Ne pas veiller pas à ce que vos actions rencontrent leurs objectifs, c’est risquer de perdre de l’argent. »

Par ailleurs, dans des temps économiques difficiles, il est d’autant plus important d’avoir un moyen pour justifier les investissements auprès de son management. Surtout que l’idée selon laquelle les dépenses marketing sont superflues et peuvent être réduites sans problème est toujours bien présente dans la tête de certains dirigeants.

Cependant, le calcul du ROI pour chaque action n’est pas une chose aisée à réaliser. Pour un grand nombre d’actions marketing telles que l’affichage dans les lieux publics, les spots TV ou radio, il est très difficile d’attribuer directement la création de revenus à l’action en question. Ce qui a changé avec le marketing dit “à la performance’’, c’est que cette liaison est beaucoup plus aisée.

Alors, comment s’y prendre?

1/ Tout d’abord, il faut établir les objectifs de conversion de votre site (ou ‘goals’ en langage Web analytics). Ceux-ci se trouvent en répondant à la question: quelle(s) action(s) voulez-vous que vos visiteurs realise(nt) avant de quitter votre site. Dites-vous que tout site à un ou des objectifs; même s’il s’agit d’un site purement informatif. Sinon à quoi servirait-il, d’ailleurs? Des exemples de ‘goal’ sur votre site sont: la ‘thank you page’ (page apparaissant après avoir rempli un formulaire), la page de confirmation d’une réservation, la page indiquant le fin du téléchargement d’un document. Une fois les ‘goals’ mis en place dans votre système analytics (nous prendrons ici comme référence le système Google analytics), vous serez capable de voir le taux d’acccomplissement et le nombre d’accomplissements pour chaque goal. Mais ces metrics ne sont pas suffisant pour permettre d’évaluer la valeur générée par vos actions marketing.

2/ C’est pourquoi il faut y ajouter une valeur monétaire. Mais, c’est là que les choses commencent à se corser. Dans le cas d’un site e-commerce, c’est facile. La valeur d’un goal correspond au montant à payer pour acquérir le produit. Dans le cas des sites ‘non e-commerce’, la valeur se détermine moins directement. Par exemple, dans le cas où le site a comme but d’attirer des leads vers les points de ventes physiques. Il faut, alors, déterminer combien vaut, en moyenne, un lead généré en ligne.

“Il n’est pas de grandes victoires sans définir, évaluer, traquer et ajuster en permanence les actions.” Sophie Callies de SO’experts.

Comment? En se basant, par exemple, sur la valorisation des conversions hors ligne. Disons qu’une vente vaut en moyenne 400 euros et qu’environ un lead sur dix envoyé via le site devient un acheteur. Il ne reste plus qu’à diviser la valeur moyenne d’une vente par le nombre de leads envoyés et vous obtenez la valeur du ‘goal’, c’est-à-dire: 40 dans ce cas-ci. Une fois cette opération accomplie, vous pourrez vous adonner à des analyses sur base d’informations financières grâce aux dizaines de rapports de Google Analytics reprenant ces données. Vous pourrez, entre autres, voir combien de revenus générent un “goal’’, une page, une visite, et surtout, un canal d’acquisition de traffic (Google ads, trafic organique, display, trafic direct, etc.). Mais, vous me direz: ”Cela ne nous donne toujours pas une idée du bénéfice apporté par le site ou la campagne.”

3/ Pour cela, il faut encore ajouter les données relatives à l’investissement. Celles-ci ne sont pas intégrables dans Google analytics, exception faite de Google adwords qui permet d’importer ces données de l’application. Il faut, dès lors, poursuivre l’opération dans une feuille de calcul Excel.

Quels coûts inclure? Les coûts relatifs au media (exemple: espaces loués pour du bannering), les coûts de création, les coûts techniques, le temps de gestion, les coûts de ventes.

4/ Une fois que vous avez le revenu et le montant des coûts, vous êtes en mesure de calculer le ROMI qui est un ratio entre l’argent gagné et l’argent investi. Voici la formule qui permet de le calculer: (revenus – investissement marketing)/investissement marketing X 100

Piloter sa stratégie

Si vous arrivez à obtenir cet indicateur pour chaque action marketing, vous aurez un moyen pour comparer ces dernières entre elles, sans risquer de comparer des pommes et des poires. Vous pourrez ainsi privilégier celles qui génèrent le meilleur résultat.

« En calculant le ROI pour chaque campagne, vous aurez un moyen pour comparer les différentes actions marketing entre elles. »

Mais ne vous arrêtez pas là. Mettez en place des objectifs ROMI à atteindre pour le budget marketing entier et pour les campagnes individuelles. Mettez aussi en place des planchers à ne pas dépasser. Cela vous servira aussi pour établir des plans à l’avance. Par exemple, si le directeur commercial vous demande de ramener x milliers ou x millions d’euros, vous saurez quels leviers activés pour y arriver. D’un autre côté, si vous prévoyez que telle ou telle campagne ne vous permettra pas d’atteindre le seuil, vous saurez qu’il faut éviter de la (ou les) lancer.

Lorsque vous avez ce genre de mesure avec des objectifs, cela vous permet d’être plus confiant dans vos investissements marketing.

Quelques remarques s’imposent..

Premièrement, il est souvent plus aisé de connaitre les coûts d’une campagne marketing que de connaître son revenu. Notamment, parce que les revenus sont souvent difficilement imputables à une action en particulier. Un autre indicateur peut, alors, aider à piloter sa stratégie: le coût par acquisition (CPA). Il se calcule en divisant les coûts de la campagne par le nombre de conversions générées. Il faut garder, cependant, en tête le fait que ce n’est pas parce qu’un CPA est élevé que la campagne est mauvaise. Tout dépend du rapport avec les revenus générés.

Deuxièmement, tout ce qui n’est pas mesurable ne doit pas être mis de côté pour la simple et bonne raison que les retombées ne sont pas directement chiffrables. Les campagnes de branding peuvent, par exemple, offrir des bénéfices indirects bien plus importants en terme de notoriété, mais aussi, en termes financiers.

Troisièment, même si le ROI est un indicateur applicable à plusieurs cas, il vaut mieux comparer le ROI de sources de trafic similaires; par exemple: les réseaux de display entre eux (par exemple: Facebook ads avec Google ads), les affiliés entre eux, les différents réseaux sociaux entre eux.

Quatrièmement, avant d’attribuer un revenu à un canal, il faut s’assurer qu’il n’y ait pas d’autres canaux qui aient servis en amont. Un exemple: une personne ayant vu une bannière faisant la publicité d’un produit sur un site X et qui décide de l’acheter lors d’un passage dans Google. Pour pallier à ce problème Google Analytics propose un ensemble de rapports, appelé “multi-channel funnels”, permettant de mieux tracer la succession de canaux empruntés par les visiteurs avant d’arriver sur votre site.



Votre département marketing est-il centré autour du ROI?

Vérifiez à quel point votre département marketing suit une logique ROI en vous situant par rapport aux trois degrés d’évolution suivant.

1er degré: Vous mesurez la performance d’aucun de vos investissements. Le marketing est conçu comme un coût et non comme investissement. Votre société n’est pas certaine de ce qui fonctionne et il faut se battre pour décrocher des budgets.

2ème degré: Vous calculez le ROI de certains investissements mais vous ne le faites pas systématiquement parce qu’il s’agit d’un exercice qui peut se révéler complexe. Vous avez une idée approximative de la performance de chaque investissement sans savoir exactement quel est le return généré pour chacun d’eux. Quand les temps sont durs, vos budgets sont coupés.

3ème degré: Le ROI de chaque action marketing est mesuré et analysé. Vous investissez dans les actions qui génèrent le meilleur return et vous êtes capable de l’améliorer. Votre organisation comprend les choix que vous faites et vous soutient car vous pouvez démontrer leurs bénéfices.

“50 pourcent de l’argent de l’argent que je dépense dans le marketing est gaspillé; le problème est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit” aurait dit un jour, John Wanamaker, un pionier américain du marketing.

La bonne nouvelle c’est qu’aujourd’hui, avec les dernières avancées technologiques, cette affirmation n’a quasi plus lieu d’être. Grâce aux Web analytics, il est désormais possible de connaître avec précision et instantanément la valeur générée par les sites Web ou par les actions marketing.

Car ne l’oublions pas: le but de toute entreprise est de faire de l’argent. Dès lors, il est important de mesurer ce que rapporte chaque investissement. Les actions marketing sont des investissements qui doivent rapporter de l’argent, au même titre que les dépenses du département commercial. Si vous ne veillez pas à ce qu’elles rencontrent leurs objectifs, vous risqueriez de perdre votre temps et votre argent, préviennent sans cesse les spécialistes des metrics.

ROI, arme de destruction massive

Le retour sur investissement (ROI), ou, pour être plus précis, le retour sur investissement marketing (ROMI) est une mesure cruciale à cet égard. Car c’est cette mesure qui permet d’établir le degré de rentabilité d’une action. C’est particulièrement vrai pour les petites entreprises pour lesquelles toute dépense dans la promotion doit se traduire en profit.

Un exemple de calcul du ROMI: vous vendez des logiciels à 100 euros pièce. Vous en faites la promotion via une campagne de bannering qui vous coûte 500 euros. De combien de logiciels vendus aurez-vous besoin pour atteindre le seuil de rentabilité? La réponse est cinq. Mais, pour avoir un rendement positif c’est-à-dire un ROI plus important. Il vous faudra en vendre plus que cinq.

Cette notion n’est pas de mise dans la pratique quotidienne de beaucoup de spécialistes du marketing. Pourtant, en calculant le ROI pour chaque campagne, ceux-ci disposent d’un moyen puissant pour optimiser leur mix media.

« Ne pas veiller pas à ce que vos actions rencontrent leurs objectifs, c’est risquer de perdre de l’argent. »

Par ailleurs, dans des temps économiques difficiles, il est d’autant plus important d’avoir un moyen pour justifier les investissements auprès de son management. Surtout que l’idée selon laquelle les dépenses marketing sont superflues et peuvent être réduites sans problème est toujours bien présente dans la tête de certains dirigeants.

Cependant, le calcul du ROI pour chaque action n’est pas une chose aisée à réaliser. Pour un grand nombre d’actions marketing telles que l’affichage dans les lieux publics, les spots TV ou radio, il est très difficile d’attribuer directement la création de revenus à l’action en question. Ce qui a changé avec le marketing dit “à la performance’’, c’est que cette liaison est beaucoup plus aisée.

Alors, comment s’y prendre?

1/ Tout d’abord, il faut établir les objectifs de conversion de votre site (ou ‘goals’ en langage Web analytics). Ceux-ci se trouvent en répondant à la question: quelle(s) action(s) voulez-vous que vos visiteurs realise(nt) avant de quitter votre site. Dites-vous que tout site à un ou des objectifs; même s’il s’agit d’un site purement informatif. Sinon à quoi servirait-il, d’ailleurs? Des exemples de ‘goal’ sur votre site sont: la ‘thank you page’ (page apparaissant après avoir rempli un formulaire), la page de confirmation d’une réservation, la page indiquant le fin du téléchargement d’un document. Une fois les ‘goals’ mis en place dans votre système analytics (nous prendrons ici comme référence le système Google analytics), vous serez capable de voir le taux d’acccomplissement et le nombre d’accomplissements pour chaque goal. Mais ces metrics ne sont pas suffisant pour permettre d’évaluer la valeur générée par vos actions marketing.

2/ C’est pourquoi il faut y ajouter une valeur monétaire. Mais, c’est là que les choses commencent à se corser. Dans le cas d’un site e-commerce, c’est facile. La valeur d’un goal correspond au montant à payer pour acquérir le produit. Dans le cas des sites ‘non e-commerce’, la valeur se détermine moins directement. Par exemple, dans le cas où le site a comme but d’attirer des leads vers les points de ventes physiques. Il faut, alors, déterminer combien vaut, en moyenne, un lead généré en ligne.

“Il n’est pas de grandes victoires sans définir, évaluer, traquer et ajuster en permanence les actions.” Sophie Callies de SO’experts.

Comment? En se basant, par exemple, sur la valorisation des conversions hors ligne. Disons qu’une vente vaut en moyenne 400 euros et qu’environ un lead sur dix envoyé via le site devient un acheteur. Il ne reste plus qu’à diviser la valeur moyenne d’une vente par le nombre de leads envoyés et vous obtenez la valeur du ‘goal’, c’est-à-dire: 40 dans ce cas-ci. Une fois cette opération accomplie, vous pourrez vous adonner à des analyses sur base d’informations financières grâce aux dizaines de rapports de Google Analytics reprenant ces données. Vous pourrez, entre autres, voir combien de revenus générent un “goal’’, une page, une visite, et surtout, un canal d’acquisition de traffic (Google ads, trafic organique, display, trafic direct, etc.). Mais, vous me direz: ”Cela ne nous donne toujours pas une idée du bénéfice apporté par le site ou la campagne.”

3/ Pour cela, il faut encore ajouter les données relatives à l’investissement. Celles-ci ne sont pas intégrables dans Google analytics, exception faite de Google adwords qui permet d’importer ces données de l’application. Il faut, dès lors, poursuivre l’opération dans une feuille de calcul Excel.

Quels coûts inclure? Les coûts relatifs au media (exemple: espaces loués pour du bannering), les coûts de création, les coûts techniques, le temps de gestion, les coûts de ventes.

4/ Une fois que vous avez le revenu et le montant des coûts, vous êtes en mesure de calculer le ROMI qui est un ratio entre l’argent gagné et l’argent investi. Voici la formule qui permet de le calculer: (revenus – investissement marketing)/investissement marketing X 100

Piloter sa stratégie

Si vous arrivez à obtenir cet indicateur pour chaque action marketing, vous aurez un moyen pour comparer ces dernières entre elles, sans risquer de comparer des pommes et des poires. Vous pourrez ainsi privilégier celles qui génèrent le meilleur résultat.

« En calculant le ROI pour chaque campagne, vous aurez un moyen pour comparer les différentes actions marketing entre elles. »

Mais ne vous arrêtez pas là. Mettez en place des objectifs ROMI à atteindre pour le budget marketing entier et pour les campagnes individuelles. Mettez aussi en place des planchers à ne pas dépasser. Cela vous servira aussi pour établir des plans à l’avance. Par exemple, si le directeur commercial vous demande de ramener x milliers ou x millions d’euros, vous saurez quels leviers activés pour y arriver. D’un autre côté, si vous prévoyez que telle ou telle campagne ne vous permettra pas d’atteindre le seuil, vous saurez qu’il faut éviter de la (ou les) lancer.

Lorsque vous avez ce genre de mesure avec des objectifs, cela vous permet d’être plus confiant dans vos investissements marketing.

Quelques remarques s’imposent..

Premièrement, il est souvent plus aisé de connaitre les coûts d’une campagne marketing que de connaître son revenu. Notamment, parce que les revenus sont souvent difficilement imputables à une action en particulier. Un autre indicateur peut, alors, aider à piloter sa stratégie: le coût par acquisition (CPA). Il se calcule en divisant les coûts de la campagne par le nombre de conversions générées. Il faut garder, cependant, en tête le fait que ce n’est pas parce qu’un CPA est élevé que la campagne est mauvaise. Tout dépend du rapport avec les revenus générés.

Deuxièmement, tout ce qui n’est pas mesurable ne doit pas être mis de côté pour la simple et bonne raison que les retombées ne sont pas directement chiffrables. Les campagnes de branding peuvent, par exemple, offrir des bénéfices indirects bien plus importants en terme de notoriété, mais aussi, en termes financiers.

Troisièment, même si le ROI est un indicateur applicable à plusieurs cas, il vaut mieux comparer le ROI de sources de trafic similaires; par exemple: les réseaux de display entre eux (par exemple: Facebook ads avec Google ads), les affiliés entre eux, les différents réseaux sociaux entre eux.

Quatrièmement, avant d’attribuer un revenu à un canal, il faut s’assurer qu’il n’y ait pas d’autres canaux qui aient servis en amont. Un exemple: une personne ayant vu une bannière faisant la publicité d’un produit sur un site X et qui décide de l’acheter lors d’un passage dans Google. Pour pallier à ce problème Google Analytics propose un ensemble de rapports, appelé “multi-channel funnels”, permettant de mieux tracer la succession de canaux empruntés par les visiteurs avant d’arriver sur votre site.



Votre département marketing est-il centré autour du ROI?

Vérifiez à quel point votre département marketing suit une logique ROI en vous situant par rapport aux trois degrés d’évolution suivant.

1er degré: Vous mesurez la performance d’aucun de vos investissements. Le marketing est conçu comme un coût et non comme investissement. Votre société n’est pas certaine de ce qui fonctionne et il faut se battre pour décrocher des budgets.

2ème degré: Vous calculez le ROI de certains investissements mais vous ne le faites pas systématiquement parce qu’il s’agit d’un exercice qui peut se révéler complexe. Vous avez une idée approximative de la performance de chaque investissement sans savoir exactement quel est le return généré pour chacun d’eux. Quand les temps sont durs, vos budgets sont coupés.

3ème degré: Le ROI de chaque action marketing est mesuré et analysé. Vous investissez dans les actions qui génèrent le meilleur return et vous êtes capable de l’améliorer. Votre organisation comprend les choix que vous faites et vous soutient car vous pouvez démontrer leurs bénéfices.

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4 réflexions sur “Quelle est la valeur générée par vos actions marketing?

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