Web analytics

Web analytics : 3 questions à se poser pour trouver l’outil idéal

Le choix d’une solution de Web analytics n’est pas une mince affaire tant les critères sur lesquels se baser ne sautent pas aux yeux. Il n’en reste pas moins qu’il s’agit d’une étape cruciale dans votre stratégie analytics. Plus encore, l’outil que vous allez choisir déterminera en grande partie la réussite de vos actions marketing.

Dans son dernier livre, le guru incontestable des Web analytics, Avinash Kaushik, préconise de commencer par mener une « introspection approfondie » afin de mieux comprendre ses besoins et de savoir quelles informations exiger de la part des éditeurs de solutions Web analytics.

Ces solutions logicielles sont par essence complexes. Il existe bon nombre de solutions sur le marché qui disposent de possibilités quasi infinies pour récolter, segmenter et formater les données. En voulant viser trop haut, par exemple,  le risque est grand de se munir d’une solution disproportionnée par rapport aux besoins, et, de perdre un temps précieux dans sa mise en place et dans la compréhension de toutes ses fonctionnalités.

En vous connaissant mieux (on entend par là : votre organisation, bien-entendu), vous éviterez bien des écueils. Car, vous saurez mieux faire le tri entre tous les services que peuvent-vous rendre chacun de ces outils.

« Peu de choses auront autant d’incidence sur vos chances de réussite que le choix de l’outil adapté. » Avinash Kaushik

Bien souvent, les sociétés investissent beaucoup dans la solution logicielle. Alors que ce n’est pas tant l’outil lui-même mais les ressources qui vont s’en servir qui feront le succès de l’outil.  Lors de l’établissement de votre stratégie, il est important de chercher à s’entourer des personnes qui ont les compétences techniques adéquates. Car c’est, elles, qui seront le mieux habilitées à déterminer les critères de sélection pertinents pour vous.

  1. La première question que Kaushik propose de se poser est : « Est-ce que je veux des rapports ou des analyses ». Certains outils offrent des fonctionnalités plus poussées dans l’un ou l’autre champ d’activité des Web analytics ou bien dans les deux champs simultanément. Une organisation qui a juste besoin de distribuer des données à un certain nombre d’employés, aura surtout besoin d’un outil efficace en reporting. On pense, par exemple, à des fonctionnalités telles que l’envoi de rapports automatisés ou la génération de rapports multiples, enrichis de graphiques à l’esthétique soignée (par exemple : histogrammes en polychrome).Pour une autre organisation, il sera essentiel de tirer parti du comportement de ses visiteurs pour entreprendre des modifications de sa stratégie. Cette dernière devra se tourner vers un outil aux fonctionnalités analytiques enrichies. Un tel outil devrait permettre, entre autres, de segmenter et de comparer facilement les données ainsi que de les traiter sur des périodes reculées dans le temps.Cependant, il ne sert à rien d’envisager l’acquisition d’un tel outil sans investir dans les services d’un analyste. Seule une personne qui a de l’expérience dans l’analyse de données saura comment en tirer parti.
  2. Une autre question à se poser tourne autour de votre force informatique : « Dispose-je des compétences informatiques nécessaires. » Car la réussite de la mise en place d’une infrastructure Web analytics passe par une implémentation technique réussie de l’outil. On pense, notamment, à l’implémentation des divers codes nécessaires à la collecte des données sur le site Web. Dans le cas où vous désirez héberger la collecte et l’analyse de données en interne (avec, par exemple, Urchin, Webtrends ou Unica NetInsight), vous aurez, alors, besoin d’une force informatique considérable pour y parvenir.Si vous ne disposez pas des compétences en informatique nécessaires, il faudra prévoir un budget pour faire appel à une agence de consultants externes. Dans le livre du même auteur intitulé, « Web analytics : An Hour A Day », Kaushik propose des recommandations utiles quant au type d’implication précis requis lorsqu’on fait appel à un cabinet de conseil externe.
  3. Enfin, une dernière question décisive à se poser, selon Kaushik, est : « Jusqu’où veux-je aller dans ma stratégie Web analytics ».Cela ne sert à rien d’acheter un outil de tous les superlatifs, si on dispose ni des compétences, ni de l’état d’esprit nécessaire à l’exploitation de son plein potentiel. Si tout ce que vous cherchez est la compréhension des « flots de clics » (c’est-à-dire qui clicke sur quoi ?), un simple analyseur d’historique serveur fera l’affaire.Si vous avez besoin de comprendre l’expérience de vos visiteurs de manière explicite afin, d’ensuite, influencer leur comportement, vous aurez besoin d’un outil qui vous aide à comprendre la signification des clics. Dans ce cas, il faudra qu’il intègre des sources de données d’origines diverses – provenant de systèmes ERP ou CRM de votre entreprise, d’un système de sondage en ligne et de votre éditeur de solutions de test A/B ou multi variable.

En conclusion, « les critères que vous prenez en compte varient considérablement en fonction de votre situation actuelle, de votre point de vue et de votre approche. » Le tout consiste à mettre à jour suffisamment ces trois éléments en se posant les bonnes questions.

Livre : « Web analytics 2.0 » d’Avinash Kaushik (édition Seyroles)
www.kaushik.net

Web Analytics 2.0


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