stratégie, Web analytics

Ne dites plus Google Analytics mais Universal Analytics

Google Analytics Universal AnalyticsGoogle Analytics a lancé une nouvelle update importante de son code de tracking. Il s’agit de la quatrième version du code depuis la naissance de la plateforme. Cette nouvelle version doit permettre d’améliorer la qualité et d’augmenter le nombre de données collectées via sa plateforme.

Google Analytics est parti du constat suivant pour mettre à jour sa technologie de tracking : les points via lesquels les consommateurs sont en contact avec les marques sont de plus en plus fragmentés:

  •   les appareils utilisés: tablettes, smartphones, consoles de jeux, ordinateur, etc.);
  • les canaux de marketing (street display, moteurs de recherche, magasins, etc.)

L’adjectif « universel » fait référence à la vision holistique que Google veut offrir aux utilisateurs de sa plateforme analytics.

« Il s’agit plus d’une mise à jour de la technologie de tracking que de l’interface. »

Petit tour d’horizon des innovations apportées :

Intégration de données d’origines plus diverses

Universal Analytics doit permettre l’intégration des données provenant de différents appareils digitaux connectés au Web ou non. Il est, désormais, possible d’envoyer des données des canaux digitaux que l’on souhaite vers la plateforme de Google: qu’il s’agisse d’une appli pour smartphones, d’une console de jeux, d’un point de vente, du CRM d’un service clientèle ou même d’un détecteur de mouvements, …

Il n’y aurait pas de limites pour autant que ces systèmes soient programmés en fonction du protocole de mesure, nous dit-on chez Google.

Il serait, donc, même possible d’envoyer les informations liées aux conversions réalisées en magasin. L’identifiant compris dans la carte de fidélité peut, par exemple, être exploité.

Cela dit Google reste fidèle à sa politique de protection de la vie privée. Les données qui seront envoyées aux serveurs de Google resteront anonymes.

Meilleur suivi des visiteurs

Une autre évolution majeure est l’amélioration du suivi des visiteurs. Jusqu’à présent un des metrics roi dans le domaine des Web analytics était le nombre de visites. Le but de la nouvelle mouture de Google Analytics est de livrer des données plus orientées vers le visiteur.

Avec la multiplication des appareils permettant de surfer sur le Web, il était devenu inévitable de trouver une nouvelle méthode plus efficace pour suivre le comportement des visiteurs à travers tous les stades menant à la conversion (publicité, ventes, utilisation des produits) pour, ensuite, les agréger dans un endroit. Surtout qu’il faut dire que le metric ‘nombre de visiteurs’ souffrait d’un manque de fiabilité.

« Il est désormais possible d’envoyer des données des canaux digitaux que l’on souhaite dans Google Analytics. »

L’intégration d’un plus grand nombre de données permettrait d’en savoir plus sur l’origine sociale, les habitudes, les préférences, l’âge, etc. des visiteurs et permettrait de mieux suivre ceux-ci.
On ne parle plus d’analyser des visites, mais plutôt de décortiquer le comportement des visiteurs.

Contrôle accru via l’interface d’administration

Le nouveau code n’est plus basé sur ces fameux cookies utm propres à Google Analytics (utma, utmb, utmc, utmv, utmz). Il ne reste plus qu’un seul cookie (_ga) qui sert à identifier et reconnaître le visiteur. Le calcul de la session, la source de trafic et les variables personnalisées de type visiteur, qui étaient jusqu’à maintenant stockées dans les cookies, seront dorénavant gérées au niveau des serveurs de Google.

Par conséquent, une grande partie des configurations – comme l’ajout de nouveaux moteurs de recherche ou de sites référents, la définition de la durée d’une session ou d’une campagne – qui se faisaient via le code (JavaScript) sont maintenant gérables via la section admin.

Mais, rappelons qu’avec les systèmes de tag management tels que Google tag manager même le code standard de Google Analytics peut être modifié sans une intervention dans le code.

Nous serions, donc enfin, libéré de configurations qui étaient souvent interminables parce qu’elles requerraient l’intervention de différents intermédiaires (notamment, l’agence de développement).

Possibilités de segmentation plus pointues

Avec la dernière version du code de Google Analytics, il était déjà possible de créer les segments que l’on voulait à partir de variables personnalisées. Cette fonctionnalité – appelée anciennement « custom var » et rebaptisée « custom dimension » – est très utile car elle permet d’aller chercher les données qu’on veut pour approfondir les analyses.

Avec Universal Analytics il est, désormais, possible de créer plus de dimensions qu’avant – jusqu’à 20 variables personnalisées (comparativement aux cinq espaces disponibles des variables précédentes)- ainsi que des metrics personnalisés (cela n’existait pas avant).
Pour que ces valeurs soient envoyées à Google Analytics, elles doivent être définies dans l’interface d’administration – opération qui se faisait précédemment via le code source du site.

custom dimension

Ensuite, il faut, toujours, malgré tout, installer dans les pages un code JavaScript qui envoie les dimensions et les metrics à Google Analytics.

Importation de données sur les coûts

Certainement une des plus intéressantes nouveautés: il est désormais possible d’importer des données liées aux coûts des campagnes marketing. Jusque-là l’import des coûts était limité aux données Adwords.

Le fait d’avoir tous les coûts et toutes les conversions dans Google permet aux marketers de développer une vue plus complète de la performance de leurs canaux de promotion et de ventes.

« Google Analytics est un outil de plus en plus orienté business intelligence. »

Avec l’introduction de ces nouvelles possibilités, Google Analytics concurrence un peu plus des plateformes Analytics plus orientées business intelligence comme Webtrends, Omniture, SAS. Et cela, tout en restant gratuit ! C’est à se demander ce qui motive Google à investir autant dans sa plateforme.

Beaucoup de spéculations ont lieu à propos de la stratégie de Google dont le service Google Analytics fait partie. Certains avancent que le géant de la publicité essaie de récolter toujours plus de données sur les utilisateurs des sites Internet afin d’améliorer la pertinence des publicités qu’il diffuse via ses plates-formes ou réseaux: Google search, Adsense, Double click, YouTube, Gmail, etc. Et d’ainsi améliorer son attractivité auprès des annonceurs …

Plusieurs questions viennent légitimement à l’esprit. Essayons d’y répondre.

1/ Faut-il déjà commencer à implémenter la nouvelle version du code Google Analytics ?
Tout d’abord, il faut savoir qu’actuellement Universal Analytics a été lancé en mode Beta. Le lancement officiel est prévu pour fin 2013, début 2014.
Il n’y a aucune obligation de l’installer aujourd’hui. Mais, il est possible de le faire.

2/ Comment l’installer?
Google Analytics vient de créer une fonctionnalité qui permet de migrer facilement son ancienne propriété vers une propriété Universal Analytics tout en conservant l’historique des données. Il suffit de suivre la procédure indiquée sur l’écran « Universal Analytics Upgrade » accessible via l’interface d’administration.

upgrade to universal analytics

Ensuite, il faut retaguer le site entièrement avec le nouveau javascript (analytics.js). Cela ne devrait pas poser trop de problèmes si vous avez opté pour une solution de tag management qui vous évite de faire appel à votre boite de développement.

Vous pourrez trouver plus d’info sur la procédure à cette adresse : http://bit.ly/1aj7hAz.

3/ Est-ce que l’interface avec les rapports sera modifiée ?
Non, il n’y a pas de gros changements à ce niveau comme il s’agit plus d’une mise à jour de la technologie de tracking. Il y a juste plus de fonctionnalités.
Cependant, il n’est pas encore possible d’exploiter les content experiments et les fonctionnalités liées au remarketing. Mais cela devrait venir bientôt, nous assure-t-on chez Google.

4/ Est-ce que les deux versions du code peuvent être utilisées en parallèle?
Oui, la cohabitation ne doit a priori pas poser de problèmes.

5/ Est-ce que les propriétés classiques seront automatiquement mises à jour lorsqu’Universal Analytics sera officiellement lancé? Oui. Le but de Google Analytics est de transférer toutes les propriétés vers Universal Analytics à terme. Toutes les mises à jour et les nouvelles fonctionnalités seront seulement d’application pour Universal Analytics. Les propriétés qui n’auront pas effectué la transition seront automatiquement transférées dans les prochains mois. Google n’a pas livré plus de précisions quant à la date exacte.

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2 réflexions sur “Ne dites plus Google Analytics mais Universal Analytics

  1. So does things like social media activity now count as search engine optimisation?
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