stratégie, Web analytics

Vos campagnes de marketing ne sont pas appréciées à leur juste valeur

Les chemins que les consommateurs suivent pour accéder à vos produits ou services sont complexes. Pas un, mais, une multitude de canaux peuvent jouer un rôle dans le processus de conversion. Alors, comment attribuer équitablement le mérite d’apporter des clients aux campagnes marketing? Pourquoi est-ce important pour votre stratégie marketing?

Un visiteur peut visiter plusieurs fois votre site et être exposé à de multiples campagnes de marketing. D’autre part, il peut accéder à votre site via différents moyens : ordinateur, tablette, smartphone, console de jeux, TV, etc. Enfin, il n’est pas limité à Internet. Il peut aussi être influencé par des publicités affichées sur des abribus ou vues à la télévision.
Les parcours des consommateurs – en partant de leur premier point de contact avec la marque jusqu’au moment où ils sont devenus client – sont, donc, plus fragmentés que jamais.

Ce morcellement complique fort le travail d’évaluation de la performance des canaux marketing (tâche habituellement accomplie par les analystes marketing). Prenez le cas de figure suivant : un consommateur surfe sur son site d’informations favorit avec sa tablette. Il y voit une bannière pour une marque de chaussures. Il décide de cliquer dessus. Ce clic le mène une première fois sur le site de vente de chaussures. Il voit des chaussures qui lui plaisent. Il décide d’aller d’abord les essayer en magasin. Ces chaussures lui vont et il va les acheter finalement en ligne avec son ordinateur car le site de vente en ligne offre des réductions que le magasin ne propose pas.

« Le danger est de sous-évaluer ou de surestimer certains canaux. »

Du point de vue de la marque de chaussures qui essaierait de retracer le chemin de conversion de ce consommateur, on aurait trois points de contact ainsi que trois moyens d’accéder à la marque. Le premier point de contact étant la bannière située sur un site, le deuxième étant le magasin « physique », le troisième étant le site de la marque. Le premier moyen d’y arriver étant la tablette, le deuxième moyen étant « physique » et le troisième moyen étant l’ordinateur.

multi-canal conversion

Il n’y a, donc, pas un mais trois canaux qui ont contribué à l’achat du produit. D’un point de vue d’analyse de la performance, la question suivante surgit logiquement : à quel canal attribuer la conversion?
Ces scénarios peuvent varier et inclure, par exemple, d’autres canaux de marketing comme l’emailing, les moteurs de recherche, les campagnes d’affiliés ou d’autres « véhicules ».

Pourquoi est-il important d’attribuer le mérite de la conversion équitablement?
La plupart des systèmes Web analytics attribuent, par défaut, le mérite de la conversion à un seul canal alors que d’autres canaux ont joué un rôle dans le processus de conversion. Le danger est de sous-évaluer ou de surestimer certains canaux, voire d’en supprimer un qui est utile. Prenez une équipe de basket : lorsque celle-ci gagne un match, le mérite d’avoir gagné ne revient pas aux seuls joueurs qui ont marqué les paniers mais à toute l’équipe. De la même manière en marketing, il est pertinent de prendre en considération la contribution de chaque canal; pas seulement celle des derniers canaux empruntés avant la conversion.

« Le but est de trouver quelles sont les combinaisons de canaux gagnantes. »

Heureusement, la plupart outils de Web analytics fournissent bon nombre de rapports utiles qui permettent d’analyser les conversions d’un point de vue multicanal. Vous pourrez y voir quels canaux jouent plus un rôle « d’initiateurs » de la conversion (première interaction), lesquels jouent plus un rôle « d’assistants » (deuxième interaction) et lesquels ont tendance à « fermer » le processus de conversion (dernière interaction).
On remarque, par exemple, que certains canaux (comme le «display» et l’ «emailing») jouent plus souvent un rôle lors de la première interaction et certains canaux interviennent plus en aval du processus (comme le « search », le « direct »).

multi-canal conversion

En étudiant le rôle des canaux et les synergies qu’ils développent entre eux, vous parviendrez à trouver les combinaisons gagnantes (par exemple : télévision avec réseaux sociaux et moteurs de recherche) et arriverez à optimiser le marketing mix pour obtenir un meilleur ROI.

Devez-vous avoir recours à une analyse multicanal?
Mais, avant de vous lancer dans ce genre d’analyse, vérifiez si, en tant que propriétaire de site, vous êtes confrontés à ce genre de problématiques. Comment le savoir? C’est très simple à déterminer. Il suffit de vous connecter à votre application Web analytics et de vous diriger vers le rapport qui montre combien de visites étaient nécessaires avant qu’il y ait conversion.

Si la plupart des conversions ont lieu après plusieurs visites, la question de l’attribution mérite qu’on y passe du temps. Si c’est la situation inverse qui a lieu, concentrez plutôt vos efforts sur la résolution de problèmes prioritaires (le bounce rate de vos pages d’entrée, par exemple).
Si vous souhaitez être sûr, vous pouvez aussi croiser ces informations avec les informations livrées par le rapport « Jours avant achat ». Ce rapport vous indique le nombre de conversions qui se sont produites le jour même de la première visite, et, combien d’entre elles découlent de plusieurs visites et de plusieurs jours.

À quel canal attribuer la conversion ?
Une fois que vous avez identifié un problème qui requiert d’effectuer une analyse des attributions, l’étape suivante consiste à comprendre quel modèle exploiter pour attribuer le crédit aux campagnes.
Un modèle d’attribution est un ensemble de règles utilisées pour déterminer comment le mérite pour les conversions doit être attribué aux différents canaux de marketing.

Il existe bon nombre de modèles d’attribution. Passons en revue quatre d’entre d’eux couramment utilisés :

1. Dernière interaction ou clic (appelé aussi « last click »)
Ce modèle attribue 100% du mérite au canal de la dernière interaction. Le dernier clic est le modèle standard utilisé par la plupart des solutions Web analytics. Même si il est répandu, cette méthode n’est pas optimale pour identifier les canaux dans lesquels dépenser vos sous.

2. Première interaction ou clic (appelé aussi « first click »)
Ce modèle attribue 100% du mérite au canal de la première interaction. Peu d’outils utilisent cette méthode. L’idée est la suivante : « S’il n’y avait pas eu le premier contact, le client n’aurait jamais su que l’on existait. Donc, attribuons tout le mérite au premier canal. » Selon Avinash Kaushik (www.kaushik.net), ce modèle n’est pas très fiable. « Si la première campagne était si formidable, pourquoi en a-t-il fallut six de plus pour que le client soit converti », se demande le guru des analytics.

3. Attribution à parts égales pour les clics (appelé aussi  »linear »)
Le principe est le suivant : « Nous ne savons pas comment attribuer précisément les crédits, alors, accordons les crédits de manière égalitaire à chaque campagne.» Le problème de ce modèle est qu’il amène à investir de manière égale dans toutes les campagnes de la chaîne alors qu’il y a des canaux qui sont plus efficaces que d’autres. Et le but de l’opération est, justement, de découvrir les meilleurs.

4. Dépréciation dans le temps (appelé aussi « time decay »)
Cette méthode donne plus de crédits à mesure que les interactions se rapprochent du moment où la conversion a eu lieu. Le facteur temps est, dès lors, utilisé comme moyen de départager les canaux. L’idée est la suivante : « plus un canal est proche du moment de la conversion, plus il a dû avoir un rôle prédominant dans le processus de décision. » Le point faible de ce modèle est que des canaux peuvent avoir un impact décisif même s’ils sont éloignés de cet instant. Cependant, ceux-ci seront dévalués.

« Même s’il y a des modèles utilisés plus couramment, il n’y en a pas qui soit universellement accepté. »

Même s’il y a des modèles utilisés plus couramment, il n’y en a pas qui soit universellement accepté. Car la manière dont on attribue diffère d’un cas à l’autre, d’une personne à l’autre. On répondra différemment selon qu’on est marketing manager, publicitaire, campaign manager, digital planner, etc.

D’ailleurs, ce flou artistique peut avoir des conséquences sur l’évaluation de vos campagnes. Souvent, plusieurs intermédiaires collectent des données sur les campagnes : la société gérant les campagnes d’affiliés, celle s’occupant des campagnes RTB (real time bidding), celle en charge des campagnes search, etc. Et il n’est pas rare que leur comptage des conversions donne lieu à des résultats divergents de celui du système analytics installé sur le site du client. Ceci est, sans doute, dû au fait que les intervenants utilise un modèle d’attribution différent de celui du système installé sur le site. Généralement, leurs systèmes attribuent la conversion au canal dont ils sont en charge dès que celui-ci a joué un rôle (par exemple : une bannière a été vue ou cliquée) alors que le modèle du dernier clic est souvent d’application dans les systèmes de Web analytics.

C’est pourquoi les éditeurs de solutions Web analytics prévoient aussi la possibilité de créer votre propre modèle. Pour créer un modèle personnalisé, vous devez indiquer le nombre de contacts nécessaires et la manière dont vous attribuez les crédits à chacune des interactions.

Selon Kaushik, cette méthode (comme les autres d’ailleurs) peut porter ces fruits comme ne rien apporter du tout. Tout dépend de la capacité des analystes à percevoir les éléments subtils qui influencent les personnes en ligne ainsi que les performances passées des canaux afin de proposer un modèle reflétant la réalité.

Il est aussi possible de comparer les différents modèles entre eux via vos applications analytics pour voir lequel offre le plus de résultats probants.

En bref, l’analyse des chemins qu’empruntent les internautes reste un exercice difficile. Car, qu’on le veuille ou non, le Web n’est pas structuré. Il est chaotique. Il est impossible de connaître l’impact précis que chaque canal a sur les clients.

La seule chose qu’on puisse faire, c’est formuler des hypothèses pour, ensuite, les tester. C’est à ce prix que la découverte de nouvelles opportunités marketing aura lieu.

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2 réflexions sur “Vos campagnes de marketing ne sont pas appréciées à leur juste valeur

  1. Merci pour cet article Olivier. Certains annonceurs sont en train de se muscler avec des technologies de déduplication de conversions prenant en compte le post-impression.

    Une bannière vue mais non cliquée a également une influence. Cela leur permet d’y voir plus clair sur des parcours de conversions dont les étapes ne passent pas toutes par le site web.

    Un outil de web analytics traditionnel comme Google Analytics n’est pas capable de mesurer le post-impression.

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