marketing de contenu, Relation publique 2.0, SEO

Pourquoi la communication en temps réel va-t-elle révolutionner les relations publiques?

Qui croit encore que les journalistes attendent sagement assis sur leur siège de bureau que les chargés des relations publiques leur envoient leurs communiqués ? Ce n’est certainement pas le cas de David Meerman Scott. Dans son dernier livre, ce spécialiste de la communication nous explique comment s’assurer une couverture médiatique importante avec peu de moyens.

D’un côté, il y a un modèle de relations publiques, de marketing qui est de moins en moins en phase avec un monde en perpétuelle évolution.
D’un autre, il y a les dernières évolutions technologiques qui ouvrent un nouveau monde de possibilités aux professionnels de la communication.

Il n’en fallait pas plus pour faire germer une idée astucieuse de technique de marketing dans la tête d’un expert en relations publiques américain. Pour l’auteur du livre « Newsjacking », les règles ont radicalement changé.

Les règles ont changé
Le marketing traditionnel implique qu’il faille mettre en place une campagne selon un script, un timing et une statégie préétabli. Alors que la sphère publique n’attend pas que l’organisation déroule les actions de sa campagne pour suivre son cours. Un discours soigneusement élaboré peut être mis en pièce en une après-midi par une nouvelle ou une action de nature à contrecarrer les plans d’une organisation. On se souvient, par exemple, comment Greenpeace a détourné une publicité du constructeur automobile Volkswagen en 2011. L’ONG a créé une vidéo exploitant, comme la pub originale, les héros de l’épopée cinématographique ‘’Star Wars’’. On y voit des Jedis voulant arrêter Dark Vador et « l’étoile noire » portant le logo de Volkswagen qui veut détruire ces derniers. Cette vidéo a été vue un grand nombre de fois sur le Web et l’action de Greenpeace a fait les gros titres des sites de presse et des blogs, venant ainsi voler la vedette au spot télévisé diffusé par Volkswagen.

« La stratégie fonctionne à l’envers de la manière dont le monde fonctionne. Car le monde change sans cesse. » D.M. Scott

David Meerman Scott pense que toute organisation peut tirer parti de ce qu’il appelle le «newsjacking» (littéralement : «vol de nouvelles») pour tirer la couverture médiatique vers elle. Nous vivons dans un monde où l’information est diffusée 24h/24h, 7 jours sur 7, 365 jours sur 365. Chaque heure ou chaque minute offre son lot d’histoires et d’évènements nouveaux. Quand un nouvel événement se produit, les journalistes se mettent à scanner le Web via Google, Twitter, les feeds RSS, les blogs afin de trouver des informations supplémentaires leur permettant d’écrire leurs articles. C’est à ce moment précis que les chargés de relations publiques doivent passer à l’action. Comment? En offrant des informations de première main aux journalistes.

Une assurance contre les attaques de crocodiles pour Obama
Une compagnie d’assurance australienne a ainsi profité de la venue d’Obama en novembre 2011 pour lui offrir une couverture assurance contre les attaques de crocodiles. Les journalistes et bloggers qui étaient en manque de nouvelles « croustillantes » sur cet événement se sont fait une joie de relayer cette annonce dans leurs publications. Couverture médiatique assurée! »

Une campagne de publicité aurait couté bien plus cher, aurait pris des mois à concevoir et à exécuter, et n’aurait peut-être pas eu le même succès.

Ce genre d’action est rendu possible par le fait que le Web permette à chacun d’atteindre une audience très large avec peu de moyens.

Réussir son « newsjacking»
Mais, pour réussir son « newsjacking », il est essentiel que deux conditions soient remplies:

1/ Agir rapidement : Le moment opportun pour « newsjacker » est très éphémère. Il a lieu juste après qu’une nouvelle surgisse (ce que les américains appellent ‘breaking news’). C’est pourquoi, la rapidité d’exécution est cruciale dans ce processus.

2/ Offrir une information de valeur : Lorsqu’une nouvelle encore non traitée par les journalistes apparaît, ces derniers manquent d’informations pour répondre à toutes les questions (quoi ? qui ? comment ? où ? pourquoi ?, etc.). Le tout est de leur fournir la dimension manquante à la couverture complète de l’évènement.
Scott prévient : « Tout le monde ayant une information crédible peut devenir une source d’information pour la presse. »

Pour plus d’info, lire:
“Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage.” de David Meerman Scott (éditions John Wiley & Sons)


« Newsjacker » en 3 étapes

Vous êtes convaincu que le newsjacking peut offrir des avantages pour faire votre publicité? Voici comment David Meerman Scott propose de procéder:

1/ Trouvez une nouvelle à exploiter: surveiller les mots-clefs ‘tendance, suivre les journalistes et publications de presse, suivre les hashtags sur Twitter.

2/ Mettez en place une stratégie: Est-ce que votre organisation possède l’état d’esprit pour réagir en temps réel? Est-ce que votre organisation a des liens avec la nouvelle? Pourquoi les médias devraient attacher de l’importance à ce que vous allez communiquer?

3/ Agissez en publiant une information pertinente en rapport avec la nouvelle sur votre blog, sur votre compte Twitter (en utilisant le hashtag établi); en envoyant une alerte media en temps réel; en réalisant une conférence de presse; en contactant directement un journaliste qui serait intéressé.

Publicités
Par défaut
marketing de contenu

Contenus Web: est-ce vraiment la fin des blockbusters?

L’avenir des business models est-il vraiment de vendre des petites quantités de produits de niche comme l’avancent les défenseurs de la “longue traîne”? Des résultats d’études démontrent le contraire. Dans son dernier livre, Gerry Mc Govern applique ces trouvailles au processus d’optimisation des sites Internet.

 Depuis la popularisation du concept économique de “longue traîne” (de l’anglais “long tail”), a-t-on vraiment assisté à un succès des produits de niche sur le net, au règne de la diversité et des voix divergentes? Des études empiriques conduites en 2008 tendent à mettre à mal la proposition attrayante de Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine américain Wired. Pour rappel, celui-ci avait avancé en 2004 qu’à l’instar de la stratégie de niche adoptée par Amazon, un nombre croissant de business models consisteront à vendre une grande variété de produits en plus faible quantité, au lieu de vendre de grandes quantités de quelques produits populaires.

« Même si la queue est très intéressante la grande majorité des revenus résideraient au niveau de la tête. »

Le choix de plus en plus grand de produits devait être le signe de la fin proche des “blockbusters”, pouvait-on lire dans The Economist en 2009. Mais, des données tendent à démontrer que la tendance inverse est toujours observée. Pire encore, celle-ci s’accentuerait même. Une étude de “Bilboard” a découvert que les tubes musicaux avaient pris une plus grande part de marché en 2009 qu’ils en avaient en 2004. Le top 200 comptait, par exemple, pour un sixième des ventes de musique en ligne en 2009.

Autrement dit, 80 pourcent des revenus des ventes proviendrait de trois pourcent des titres. D’un autre côté, 80 pourcent de l’ensemble des titres disponibles en ligne en 2007 n’aurait pas vendu une copie (c’est-à-dire 10 millions sur 13 millions de titres) selon une étude portant sur des dizaines de millions de transactions de Will Page, Andrew Bud et Gary Eggleton.

Cou de giraffe VS chaise longue

Il en ressort qu’au lieu de voir se dessiner la distribution statistique en forme de chaise longue chère à Anderson, on voit se former une distribution en forme de cou de girafe.

Selon ses détracteurs, Anderson se serait basé sur l’analyse des données d’un seul service de musique en ligne. Il aurait, ensuite, fait la chasse aux faits qui corroboraient sa théorie au lieu de chercher à examiner les données qui s’offraient à lui avec un oeil scientifique.

Cependant, les recherches ne remettent pas en cause l’existence de la queue (ou traîne). Le nombre de titres vendant quelques copies a presque doublé, selon une étude menée par une chercheuse de l’université d’Harvard entre 2002 et 2005. Cela implique qu’il est possible de générer des ventes dans la queue mais que leur nombre reste très faible. En somme, si on souhaite faire plus que survivre, il faut se concentrer encore et toujours sur les best-sellers, les super-stars. Le récent succès de Lady Gaga avec ses plus de 100 millions de disques vendus à travers le monde illustre que les blockbusters, loin d’être dépassés, ont encore de beaux jours devant eux.

Bien, mais, quelles implications pour votre stratégie digitale?

Bien des équipes en charge de sites Web ont tendance à adopter une stratégie de type « longue traîne » quand il s’agit de politique éditoriale alors que le concept de longue traîne fontionne surtout pour les produits qui exigent stockage et distribution, met en évidence Jean-Marc Hardy, expert belge du contenu Web (blog.60questions.net). Le contenu digitalisé génère, lui, d’autres types de coûts comme la création, la recherche et la révision.

Autrement dit, elles proposent massivement des contenus en ligne à leurs publics dans l’espoir de couvrir toutes les variations de produits et de requêtes autour d’une thématique donnée. Pour Gerry Mc Govern, écrivain et consultant Web irlandais, loin de nous libérer, la profusion de choix permis par les nouvelles technologies nous dépasserait au point de nous rendre plus encore dépendant des comportements des autres pour déterminer nos préférences.

“5 pourcent des contenus comptent pour 25 pourcent des demandes.” Mc Govern

Devant la surabondance de l’offre, les consommateurs se décourageraient, en quelque sorte, à s’aventurer hors des sentiers battus et auraient, de ce fait, plutôt tendance à suivre le courant dominant, à consommer des produits populaires.

Comme l’information en ligne est devenue une commodité omniprésente, il est d’autant plus important de miser sur une politique de contenu mettant en avant la qualité plutôt que la quantité, affirme ce dernier dans son dernier livre « The Stranger’s Long Neck ».

« Est-ce qu’un site gouvernemental devrait publier toute information potentiellement utile pour la simple et bonne raison qu’un surplus d’informations disponibles librement peut potentiellement contribuer à l’évolution de la société », s’interroge-t-il pertinemment.

Des tâches superstars

Selon des recherches qu’il a lui-même conduites sur une quantité considérable d’utilisateurs, Mc Govern a mis en évidence le fait qu’une petite part de l’ensemble des contenus proposés par les sites remporte le plus de succès. En somme, 5 pourcent des contenus comptent pour 25 pourcent des demandes quand à l’autre bout du spectre, dans la « longue queue », ont retrouve 60% des contenus qui comptent pour 20 pourcent.

Dans son livre, Mc Govern utilise le terme de tâches “stars” pour désigner les contenus génèrant le plus d’intérêt ou un plus haut degré d’utilisation. Un exemple de tâche du genre pour un site de tourisme serait, par exemple, la consultation du prix d’un voyage. Les téléphones mobiles ont connu une forte augmentation du nombre des fonctionnalités. Malgré tout la fonction “appel” reste une fonctionnalité fondamentale pour les utilisateurs.

Mais Mc Govern n’arrête pas là son raisonnement. Si les utilisateurs viennent sur les sites pour réaliser un nombre très limité et commun de tâches, tout contenu sortant de ce cadre préétabli risque bien de venir rajouter du bruit et de l’inutilité. Devant un site trop touffu, trop profond, les visiteurs risquent de se perdre. Les pages importantes sont noyées dans la masse, selon Hardy. Chaque élément ajouté vient complexifier le site et risque, donc, de détourner l’utilisateur de sa trajectoire.

“L’optimisation n’est faisable que si elle repose sur un nombre limité d’éléments.” Mc Govern

La page d’accueil de Yahoo comptait en 2004 pas moins de 255 liens. Une complexité qui n’est pas pour rien dans sa chute face à son grand concurrent, Google. Yahoo a, semble-t-il, pris des leçons des apologistes de la simplication du Web car, en 2006, sa page d’entrée ne comptait plus que 168 liens et, en 2009, elle n’en avait plus que 100. Comme on le sait, il est, de nos jours, de plus en plus difficile de prédire ce que les clients veulent.

C’est pourquoi l’idée selon laquelle il est essentiel de tester les produits ou services après les avoir lancés commence à être répandue parmi les équipes Web. À cet égard, l’apport de de Mc Govern se révèle très éclairant:

  1. Il nous incite à considérer le contenu pour ce qu’il est: un élément faisant partie d’un ensemble plus large: les tâches.L’auteur a raison de considérer le contenu non comme une fin en soi mais comme un moyen destiné à servir des desseins plus larges (acheter un bien, se soigner, cuisiner un plat, voyager, etc.). En effet, la plupart du temps, les utilisateurs viennent consulter un site Web avec un besoin bien précis en tête qu’ils désirent combler.
  2. Mc Govern donne un fameux coup de main aux gestionnaires de sites Web en les poussant à se concentrer sur l’essentiel: quelques tâches bien délimitées. L’optimisation continue des sites Web n’est réellement faisable que si elle repose sur un nombre limité d’éléments. Des tests utilisateurs reposant sur tous les contenus ou toutes les fonctionnalités d’un site prendraient bien trop de temps; sans évoquer le coût que cela représenterait.
  3.  Enfin, Mc Govern propose une méthode concrète et originale, permettant de mettre en évidence ces “top tâches”. Son originalité réside dans le fait qu’elle repose sur le vote et non l’observation ou l’ordonnement d’éléments comme c’est souvent le cas.

Il conseille de présenter une liste impressionante de tâches à un petit groupe d’utilisateurs et de les faire sélectionner les cinq tâches qui ont le plus d’importance à leurs yeux en ne leur laissant que très peu de temps. Selon lui, cette méthode pousserait les utilisateurs à laisser tomber les tâches plus accessoires et à se focaliser sur celles qui importent vraiment. Il en ressortirait des tendances bien claires. Une fois celles-ci découvertes, il faut s’atteler à les optimiser en continu afin qu’elles rencontrent de plus en plus les attentes des internautes.

 

À lire: The stranger’s Long Neck de Gerry Mc Govern paru chez A & C Black

(Article paru dans Inside magazine)

Par défaut
marketing de contenu

La curation : exploiter les contenus existant plutôt qu’en créer de nouveaux

Le marketing de contenu est un des meilleur moyen pour attirer le chaland et maintenir l’attention sur votre marque. Mais les organisations peinent souvent à créer des contenus qui soient réellement attractif. La récupération intelligente de contenus créés par d’autres peut être une alternative efficace et économique.

Après le reputation management, le community management, la discipline en vogue dans le secteur digital porte le doux nom de “curation”. La curation de contenu consiste à partir des contenus existant sur le Web pour les organiser, les contextualiser sur une page Web. Ann Hadley, Chief Content officer chez Marketing Profs définit la curation Web comme: “l’action continue d’identification, de sélection et de partage des contenus Web les plus pertinents et de qualité (articles, posts, vidéos, photos, outils, tweets, etc.) sur un sujet spécifique afin de répondre aux besoins d’une audience spécifique.”

L’apparition de cette nouvelle spécialité est une conséquence directe et logique de la prolifération de contenus sur Internet. Ce n’est plus un secret pour quiconque: nous vivons dans un monde où la quantité d’informations qui sont publiées en ligne croît de manière exponentielle. Depuis que chacun a l’opportunité de créer son propre média avec les outils de communication 2.0 mis à sa disposition, le Web est saturé d’informations. On parle d’infobésité pour souligner le fait qu’on dispose de plus d’informations que notre cerveau est capable d’en traiter.

Néanmoins, cette masse d’informations peut, si elle est gérée de manière appropriée, se révéler être un levier extraordinaire pour mieux comprendre et appréhender le monde qui nous entoure. Ceci est vrai, par exemple, pour un étudiant devant effectuer un travail ou pour un consommateur cherchant une information décisive liée à un produit ou enfin pour une société désirant mieux connaître ses prospects.

« Tout moyen permettant de trouver l’information pertinente au travers de grandes quantités de données rencontrent inévitablement un certain succès. »

C’est pour cette raison que les moyens permettant de gérer des quantités importantes de données en ligne rencontrent un énorme succès. Il y a d’abord eu les moteurs de recherche et les agrégateurs de flux RSS, puis les réseaux sociaux, et maintenant, les outils de curation.

Dans un premier temps, la sélection des contenus pertinents s’est faite via des outils automatisés.

Dans un second temps, celle-ci a été opérée au moyen d’une intervention humaine. Dans le cas des plateformes sociales, une information nous parvient parce qu’une connaissance a jugé pertinent de la partager avec nous.

Dans le cas de la curation, on accède à un ensemble de contenus “curationnés” par une personne tierce pour une audience. Cependant, la curation au sens basique du terme – c’est-à-dire un endroit où son rendu public l’aggrégation de différentes ressources issues du Web – existe depuis déjà un certain temps. On pense, par exemple, à l’utilisation qui est faite de Netvibes, Reddit, Digg, Delicious et de Twitter (via le fameux “retweet”, notamment). Aussi, quiconque partage des articles ou des vidéos avec sa communauté joue, en quelques sortes, un rôle de curateur.

Par ailleurs, beaucoup de métiers existant jouent déjà un rôle similaire, si pas tout à fait identique. Que ce soit un rédacteur en chef de journal, un programmateur de chaîne T.V., un vendeur, un réassortisseur, un curateur de musée, chacune de ces professions implique de choisir les éléments qui valent la peine d’être vu ou lu; et d’ensuite, les ordonner afin de créer une collection attirante pour les lecteurs, les spectateurs, les chalands, les visiteurs.

Ce qui est, par contre, nouveau c’est la nécessité de l’utiliser pour faire du branding ou du marketing de contenu. La philosophie du fondateur de la start-up Storify, fondée par le belge Xavier Damman, illustre bien cette tournure que prend le marketing de contenu. Storify doit “permettre de donner du sens au “bruit” permanent en cours sur le Web”. Un outil de curation comme Storify permet aux curateurs de collecter et d’intégrer différents contenus (tweets, photos, etc.) en leur donnant du contexte le long d’une ligne du temps de manière à en faire une histoire.

La curation au service des marques

  Toute entreprise a aujourd’hui besoin d’une présence sur le Web pour se faire connaître. Le marketing en ligne implique de maintenir une activité soutenue. Une fois que la marque a réussi à attirer l’attention et à susciter l’intérêt de l’internaute, il faut donc qu’elle arrive à entretenir cette relation. Un bon moyen de le faire consiste à nourrir régulièrement son audience par du contenu attractif et pertinent.

Mais, pour Marc Rougier, fondateur de la plateforme de curation Scoop.it, les organisations se heurtent à deux défis majeurs que la curation permet d’éviter.

“Premièrement, le problème des marques, c’est qu’elle n’ont pas toujours beaucoup de choses intéressantes à raconter sur elle-même. Deuxièmement, créer du contenu ex-nihilo coûte cher alors qu’il existe beaucoup de contenus de qualité déjà créés. ”

Collecter les contenus existant de manière à en faire un média attractif permet de construire la marque tout en réduisant l’investissement nécessaire à la publication construite sur le Web.

« Les contenus centrés sur la marque ont fait leur temps. »

Par ailleurs, la curation est, aussi, un moyen pour les marques de montrer qu’elles placent les intérêts des consommateurs au centre de leurs efforts de communication. L’auteur de “Curation Nation”, Steven Rosenbaum, avance l’idée que dans un monde où les consommateurs sont noyés dans les informations et les données, les marques ne peuvent pas se contenter “d’acheter” des espaces publicitaires. Elles doivent trouver de nouveaux moyens de gagner leur confiance et leur attention.

Les contenus centrés sur la marque ont fait leur temps. La curation donne un moyen de catalyser les conversations autour de sujets déterminés et de créer un espace d’apprentissage et de partage pour les clients.

En aidant les consommateurs à trouver les informations dont ils ont besoin à un endroit bien précis, une marque a bien plus de chances de s’attirer leurs faveurs qu’en en ajoutant au “bruit” ambient.

Selon l’experte française en réseaux sociaux, Fadhila Brahimi, “La curation permet d’entretenir un positionnement sur un domaine d’expertise pour faire une veille ou pour générer un complément ou une alternative à un blog”. Enfin, elle permet de démontrer l’expertise de ses collaborateurs quant à un secteur donné.

Comment s’en servir?

 Selon Pawan Deshpande, CEO d’une agence américaine spécialisée en curation (HiveFire), pour réussir son projet de curation, il faut, premièrement, définir son point de vue. Pour ce faire, il faut se poser les trois questions suivantes. Sur quel sujet ma société à quelque chose d’unique à offrir? Sur quel sujet je veux mettre en place une position de leader d’opinion? Dans quel domaine mes prospects auraient-il besoin d’informations?

Ensuite, il faut identifier les personnes influentes sur cette matière: blogueurs, analystes, revues spécialisées, sites Web de nouvelles, journaux. Ensuite, il faut les suivre via leur fil Twitter ou RSS ou via leur newsletter ou tout autre canal.

L’étape suivante consiste à sélectionner les contenus qui soutiennent le mieux notre position et à les partager. Il est important de retenir les contenus qui sont les plus bénéfiques pour l’audience. Une erreur fréquemment commise consiste à sélectionner des contenus à tout-va et de les partager sans leur apporter aucune valeur ajoutée. La sélection doit se faire judicieusement et doit s’accompagner d’une contextualisation. Il faut, par exemple, éviter les contenus trop génériques car ils ne permettent pas véritablement de se profiler comme un expert.

Les différents moyens permettant de le partager sont: les newsletters, les microsites (ou les sections de site), les réseaux sociaux, les widgets, les pages personalisées du type Storify, Paper.li, Scoop.it.

« Une marque a bien plus de chances de s’attirer des faveurs en servant intelligemment les contenus recherchés par les publics . »

L’astuce consiste à s’emparer d’une thématique et d’un média afin d’y raccrocher son image, sa marque.

Enfin, la curation peut être exploitée dans un sens comme dans l’autre. Une marque peut aussi bien présenter une collection de contenus provenant d’autres sources, comme elle peut voir ses propres contenus repris par d’autres. Exploiter stratégiquement la curation ne se limite donc pas uniquement à reprendre le contenu d’autrui mais à en créer qui soit “contagieux”. Les spécialistes du marketing de contenu entendent par là des contenus qui donnent envie aux visiteurs de les partager.

Un bon moyen de promouvoir ses contenus consiste à conclure des partenariats avec des autres acteurs ayant le même type de besoins (par exemple, des curateurs opérant sur des sujets connexes au vôtre).

“Ainsi, un peu à l’image d’un chargé des relations de presse qui doit se construire un réseau de journalistes, une marque doit identifier des curateurs qui peuvent mettre en avant ses informations”, souligne cette responsable de projets multimédia sur Techtoc TV.


 

4 bonnes raisons pour faire de la curation (selon Scoop.it)

1/ Créer un blog peut être compliqué à mettre en place et demander des compétences techniques.

2/ L’inspiration ne vient pas toujours facilement.

3/ Ecrire prend du temps.

4/ Il faut des compétences pour bien écrire.

(Article paru dans Inside magazine)

Par défaut
marketing de contenu

Comment créer des contenus irrésistibles pour vos publics

Faire du marketing de nos jours implique de publier des contenus qui plaisent aux internautes. C’est par des contenus pertinents et originaux que ces derniers sont attirés sur les pages Web, sont incités à adhérer, à acheter, à recommander, … Pour ce faire, les organisations doivent mettre en place une structure éditoriale efficace.

S’il y a bien un sujet qui croît en importance dans le domaine du marketing digital, c’est la question du contenu.

Une agence américaine de communication (Comblu) a récemment analysé des centaines de conversations sur le sujet sur une quarantaine de blogs parlant de marketing digital aux Etats-Unis. Il en ressort que les sujets parlant de valeur du contenu, du “processus de contenu” (statégie, curation, création, etc.) sont de plus en plus abordés.

Une récente enquête de HiveFire indique que les sociétés sont de plus en plus intéressées par cette nouvelle discipline du marketing qu’est le marketing de contenu.

Alors, pourquoi le contenu est-il tant au centre des attentions?

D’un côté, il y a la prise en compte par un nombre croissant de sociétés de l’impact du contenu sur d’autres disciplines du marketing digital comme le marketing des réseaux sociaux ou le référencement. D’un autre côté, il y a la prise de conscience que des contenus adaptés aident les consommateurs à acheter les produits ou les services vendus par les sociétés.

Parallèlement, ces dernières se rendent compte que sa création et sa gestion représentent un défi de taille. Premièrement, cela prend du temps. Deuxièmement, on ne sait pas toujours comment s’y prendre pour le développer sur une base régulière. Troisièmement, il faut qu’il corresponde aux besoins des internautes ciblés.

Information Big Bang

Aujourd’hui, plus que jamais la pression pour développer des contenus originaux et de qualité répondant aux besoins des internautes se fait sentir.

Selon l’ex-président d’America Online, le moteur principal de l’économie du 21ème siècle sont les produits et services “qui donnent aux consommateurs des nouvelles façons d’accéder à des contenus ou de communiquer” (JP Morgan Technology conference, mai 2001).

La raison principale est connue depuis longtemps. En 2001, Gerry Mc Govern, le guru de la discipline, l’avait déjà mise au grand jour. Dans son livre intitulé ‘Critical content’, il avance que le futur défi pour les entreprises serait de faire face à la surabondance des contenus publiés. “Les organisations qui n’auront pas appris à professionaliser la publication de contenus joueront un rôle de moins en moins important” (Content critical, 2001).

« Aujourd’hui, plus que jamais la pression pour développer un contenu original et de qualité répondant aux besoins des internautes se fait sentir. »

 Le nombre de pages Web a crû, en effet, de manière exponentielle ces dernières années. “En 2007, le nombre d’internautes créateurs de contenus était estimé à 136,5 millions, et 147,5 millions consommaient ces contenus (eMarketer projetait à l’époque que ces chiffres atteindraient plus du double en 2011)”, rapporte Muriel Vandermeulen dans son livre intitulé “Stratégie de contenu Web, la revanche de l’éditorial”. Le rapport producteur/consommateur en dit long sur le phénomène de la surinformation.

Les internautes devenus de plus en plus sollicités sont devenus également plus exigeants. Toute information se trouve à un clic d’une information concurrente. “ Si le lecteur ne sent pas concerné directement par ce qu’on lui balance, il ira voir ailleurs. (…) La stratégie de communication sera donc une stratégie d’audience”, écrit encore Vandermeulen.

Contenus originaux et pertinents “wanted”

Pour que votre contenu soit digne d’intérêt dans un monde où le temps d’attention disponible des publics évolue de manière inversément proportionnelle à la quantité de textes publiés, il faut que celui-ci revête deux qualités incontournables: la pertinence et l’originalité.

Si vous interrogez des experts du contenu sur la question, il s’accorderont tous pour dire qu’un contenu pertinent, est un contenu en ligne avec les attentes et les contextes des lecteurs, et, qui permet parallèlement d’atteindre les objectifs de l’organisation.

La connaissance des publics-cibles est donc primordiale. « S’il y a bien une raison qui fait échouer un projet de site Web, c’est le manque de compréhension ou d’empathie envers les clients manifesté par les personnes chargées du Web », écrit Matt Ridley dans son livre intitulé Trading with strangers. Un contenu est adapté aux lecteurs quand il les aide à accomplir les objectifs. Mais si les objectifs de l’organisation sont, en principe, facile à découvrir ceux des internautes le sont moins.

Bien souvent, on croit connaître ce qui les importent mais si on ne sort pas des frontières de son organisation pour tendre l’oreille, on risque bien de se tromper de cible.

Un bon moyen d’apprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre contenu consiste à exploiter les données fournies par votre logiciel de Web analytics. Des applications de Google comme Google trends ou Google suggest permettent aussi d’en apprendre beaucoup sur les centres d’intérêt de vos audiences.

Google est, d’ailleurs, un exemple en matière d’écoute des attentes. Pour ce faire, le géant du Web base ses décisions sur les données retirées de ces logiciels d’analyse. On a déjà vu, à maintes reprises, Google abandonner des projets aux apparences prometteuses en raison du fait que les données ne corroboraient pas leur plan de développement.

« Le rôle du rédacteur Web tient de l’équilibriste. »

L’originalité des contenus compte aussi pour beaucoup. Comme le souligne Nathalie Duelz, Editeur & Product manager chez Newsmaster: “Proposer une information qui a déjà été vingt fois publiées sur le Net en se contentant d’un simple copier-coller, n’a aucun sens ni aucun intérêt. Si vous n’apportez pas une valeur ajoutée pour votre lecteur, vous le perdrez inévitablement”.

Ceci est aussi important au point du vue du référencement. Il est clair que plus un contenu est unique, plus il se placera facilement au top des classements. Et de manière générale, plus un contenu est apprécié plus il y sera fait référence, d’où plus son PageRank sera élevé.

Tanguy Pay, expert du contenu chez Communication Web, rappelle avec raison qu’un fondement de la création de contenu Web est l’optimisation pour les moteurs de recherche car ceux-ci représentent une interface quasi incontournable entre le rédacteur et le lecteur.

La presse en exemple

L’idée selon laquelle les sites d’entreprises se doivent de suivre la logique éditoriale des éditeurs est de plus en plus partagée au sein des organisations. Les magazines présentent, par exemple, leurs couvertures et leurs tables des matières en fonction de l’actualité et des centres d’intérêt des lecteurs (lois de proximité géographique, psycho-affective, etc.) et savent comment intégrer leurs retours, opinions (courrier des lecteurs, propositions d’article, etc.). Les publics sont de grands consommateurs d’informations éditorialisées. Il suffit de voir le top des sites les plus visités: un bon nombre de sites de presse s’y retrouvent.

Evidemment, toute entreprise n’a pas vocation à devenir un organisme de presse. D’où, le véritable enjeux est de voir jusqu’où et comment votre organisation peut elle dériver le modèle de fonctionnement des éditeurs afin de l’intégrer à ses propres processus de gestion du contenu.

« Les départements de communication doivent se muer en éditeur de contenu. »

Le rôle du rédacteur Web tient de l’équilibriste. Il doit trouver des sujets, des angles, des façons de traiter l’information qui sont à la croisée des chemins entre les besoins des trois types d’instances: organisation, moteurs, lecteurs. C’est pour cela que son inventivité est un de ses meilleurs atouts.

Le fabricant de textile Levi’s a, par exemple, profité la période des festivals pour réaliser un mini reportage proposant des clichés de festivaliers présentant un look collant à l’esprit de la marque de vêtement.

Un exemple pour le secteur bancaire: en période d’instabilité financière, les consommateurs de produits bancaires sont à la recherche de produit sûr. Pourquoi ne pas en profiter pour créer un article expliquant le pourquoi du comment de la situation et profitant pour expliquer l’intérêt d’investir son épargne dans des produits sûrs.

Vous travaillez pour une agence immobilière? Pourquoi ne pas faire un article sur les principaux facteurs financiers dont il faut tenir compte quand on achète une maison? Vous travaillez pour une agence Web ? Des trucs et astuces pour se préparer au nouvel algorithme de Google seront certainement les bienvenus par des organisations ne sachant pas comment l’appréhender.

Quelque soit le produit ou le service à vendre, il y a toujours une opportunité d’aborder le sujet de manière attractive. Le tout consiste à trouver cette manière.


En manque d’idée pour créer des sujets attractifs pour vos publics?

Voici quelques trucs et astuces qui vous aideront à retrouver de l’inspiration.

1/ Se servir des logiciels de mesures d’audience pour trouver des sujets qui intéressent les internautes. 

Allez voir sur Google Trends les sujets qui génèrent le plus de recherche. Il est possible de faire des recherche par secteur d’activité. Par ailleurs, grâce au système analytics de votre site, vous pouvez voir les pages les plus visitées, les mots-clefs par lesquels les visiteurs sont arrivés sur le site, etc.

2/ Se servir de votre propre expérience. Cherchez un histoire poignante et riche en enseignements qui vous est arrivée. Exploitez-la en l’appliquant à une thématique que vous devez aborder.

3/ S’inspirer de l’actualité.  Les sujets comme la santé et le respect de l’environnement sont, par exemple, très prisés par les temps qui courent. Evitez tout de même les sujets trop sensibles comme l’immigration.

4/ Partir de quelque chose qui vous a plu et que vous souhaitez relater. Que ce soit une expérience, un site Web, un article, un projet, une approche, une méthode, un fait insolite, il existe des tas d’opportunités de partager quelque chose que vous avez aimé avec vos lecteurs.

5/ Partir d’une question que votre audience est susceptible de se poser. Derrière toute thématique il existe des questions pertinentes qui n’ont pas trouvé de réponses. Commencez par trouver la question (en faisant un peu preuve d’imagination, cela ne devrait pas être trop difficile). Continuez par chercher et lire des informations existantes sur le sujet, et, vous verrez, à force de les compiler, une réponse claire se dessinera.

6/ Vous n’avez rien à raconter sur rien. Mettez en place des moyens qui vous donnent des occasions de raconter des histoires. Créer un événement ou un projet mobilisateur, original présentant un fort potentiel en matière de création d’histoires. La marque Levi’s a participé à la réhabilitation socio-économique d’une ville sinistrée économiquement, située en Pennsylvanie, en y ouvrant une de ces usines. La marque a exploité ce projet pour lancer une campagne.

 

(Article paru dans Inside magazine)

Par défaut
marketing de contenu, stratégie de contenu

Content Strategy Forum 2010

Can Content Strategy be considered as a new discipline in the digital field?

Here are some of the most useful lessons that I have learned from the content strategy forum held in Paris in mid-April.

We all have heard that “Content is king”. We cannot deny that content is what the users come to look for on our website (information, documents, data, videos). It is the end-product that is effectively consumed, used and that is spread out on the web. That is not brand new!

But does content receive the attention it deserves all along the web production process? The answer of the experts attending the content strategy forum is doubtlessly clear: too much time is spent on the framework for a great user experience (functionalities, design, template, CMS) when too little time is spent on the content. Most of the time the content becomes an issue once the website is build. “The end result is that the value proposition for customers cannot be delivered because the content is insufficient, inadequate, and inappropriate.” said Rahel Anne Baillie, one of the speakers.

For instance, the copywriting activity is seen as an “additional” task to the activities included in the main scope of the project. The copywriter is asked to create or review some contents once the design phase is over. Yet, the content creation is greatly dependent on the way the website is structured (information architecture) and the templates are built. As a result, the content does not fit the templates or the site map. It is like building an art gallery without figuring out by which kind of artwork it will be filled.

To avoid this kind of situation the copywriter should work closely with the information architect. It is also important that the content related matters get attention during the business analysis phase. It is in this sense that we can envisage content strategy as an emerging discipline in digital communication.

Furthermore, the content should been taken care of all along its whole lifecycle (from cradle to the grave). Once it is stored in the CMS, the content should be regularly reviewed in order to detect what is still relevant and what is not.

The process of setting up a strategy, creating the information architecture, the user experience and editing a text or a video should then be driven by the same aim: delivering the right content to the users. The right content is a content that is useful, usable.

How to implement these findings successfully?

1st step: Explore the content

o   Which type of content (news, issue sheet, product description, facts & figures)?

o   Which format (article, video, audio, image)?

o   Which purpose (sell, inform, promote)?

o   How is it organised?

o   How many pages?

o   Etc.

=> Create an inventory

2d step: Assess its quality

o   Redundant, outdated, trivial?

o   Findable and usable?

o   Complete?

o   Clear and accurate?

o   Consistent, appropriate style?

o   Useful and relevant?

o   Influential?

  => Use a quality checklist

3d step: Connect the content with the business goals

o   What are the goals of the business (mission, vision, values)?

o   What is the goal of the website?

o   Does the content fit that goal?

  => Make a SWOT analysis

4th  step: Connection of the content with the users

o   How do users perform tasks?

  => Observe & listen

  => Ask questions

o   Does the feedback fit your communication goals?

5th step: Investigate the content processes and stakeholders

o   What are the content processes and stakeholders?

o   Who decides what can be published?

=> Talk to the stakeholders and the people involved into content process and culture

=> Review documentation of processes

Par défaut