Agilité, omnichannel

L’agilité, une nécessité pour les projets « omnicanal »?

agileAvec l’avènement du paradigme « customer centric » et la multiplication des canaux permettant d’accéder à l’information, aux services et aux produits, une nécessité s’impose pour les organisations : mieux orchestrer la communication sur leurs produits et services ainsi que la manière de les vendre au travers des différents canaux. Comment l’agilité permet de relever ce défi.

Car, de nombreuses études montrent que les consommateurs exploitent, désormais, une multitude de canaux lors du processus d’achat. Ils ont pris l’habitude de commencer celui-ci via un canal et de le continuer via un autre.
Une enquête menée par Harvard Business Review aux États-Unis dévoile, par exemple, que 82% des consommateurs consultent leur smartphone lorsqu’ils effectuent des achats dans un magasin.

La mise en place de nouveaux canaux comme le mobile et les réseaux sociaux ne suffit plus.
« Il est devenu nécessaire de penser l’expérience utilisateur de chaque canal – non plus individuellement mais de façon intégrée. » précise Ziyad Abualrob, product owner chez Maltem consulting group.

La notion d’omnicanal signifie que les consommateurs peuvent accéder aux informations, aux produits, aux services d’une marque à partir de n’importe quel point de contact sans qu’il y ait de rupture dans l’expérience utilisateur. Le centre de préoccupation des marques devient, plus que jamais, le client.

En étant présent de façon cohérente et pertinente sur un plus grand nombre de canaux, les marques peuvent maximaliser les chances de vendre leurs services.

Mais, adopter une démarche 360°, omni-canal est un défi important pour toute organisation. Cela implique des ajustements tant au niveau humain, qu’organisationnel, qu’au niveau informatique.

La gestion de ce type de projet requiert, par exemple, la mobilisation de ressources qualifiées difficiles à trouver : data analysts, campaign managers, e-CRM specialists, developers, etc.
Aussi, la mise en place de solutions technologiques permettant de simplifier la gestion de multiples canaux – qui ont traditionnellement opérés individuellement – est primordiale. Un test effectué par Boston Consulting Group (“Adding data, boosting impact”, 2014) pour Google a démontré que l’utilisation de plateformes technologiques intégrées améliorerait la performance des campagnes marketing. L’adoption d’une approche unifiée du développement des campagnes (en combinaison avec l’utilisation de techniques de marketing avancées) permettrait d’atteindre une amélioration de 32% en coût par action.

La difficulté est que ces plateformes doivent évoluer constamment pour s’adapter aux préférences et aux comportements sans cesse changeant des consommateurs. Elles doivent aussi offrir la possibilité de s’intégrer aux autres plateformes afin d’échanger des données.

« Si l’agilité n’est pas ancrée dans la culture d’entreprise, le projet risque bien de rater son objectif. » Alexandre Hermans, coach agile

Une approche agile sera d’une grande aide pour aborder efficacement ces développements.
Elle permettra, notamment:

  • d’aligner les 3 dimensions nécessaire à toute transformation digitale – organisation/processus, ressources humaines, technologies – en livrant un cadre de travail opérationnel permettant au business et à l’IT de travailler main dans la main.
  • de livrer des parties de solution exploitables rapidement. Penser pouvoir délivrer tous les composants nécessaires à l’omnicanal en une livraison unique n’est ni réaliste, ni raisonnable. L’agilité permet d’approcher le développement par petites itérations permettant de tirer parti des erreurs sans que leur impact se fasse trop ressentir sur le projet.
  • d’adapter le cadre du projet aux changements pouvant survenir à tout moment. Entre le moment où le projet a été lancé et le moment où celui-ci se termine, beaucoup d’éléments peuvent remettre en cause sa définition initiale – surtout dans un environnement où le rythme des évolutions est effréné: le business exprime de nouveaux besoins, un nouveau réseau social apparaît pertinent pour communiquer avec les consommateurs, etc.
  • d’être en avance sur la compétition: en étant plus réactif par rapport aux dernières évolutions et en mettant en place des actions plus tôt, les sociétés pourront – non seulement gagner en expérience – mais aussi réduire le « time-to-market ».

Les 3 moments-clefs de tout projet par Alexandre Hermans (coach agile)

  1. Saisir en profondeur les besoins du client. Savoir ce que veut faire le client n’est pas suffisant. Il faut comprendre pourquoi il veut le faire afin d’approfondir sa démarche.
  2. Connaître la manière dont la société est organisée.
  3. Accompagner le client dans sa transformation digitale. La mise en place de l’agilité dans une organisation va au-delà de l’aspect méthodologique. Elle requiert des évolutions au niveau de la culture d’entreprise.
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omnichannel, Web analytics

Gain a holistic view of what’s driving performance within and across all of your channels

omnichannel analyticsUnderstanding your customer is fundamental when wanting to practise omnichannel. Data is the keystone in that process. Thanks to customer analytics you can know how your customers use your channels, where do they drop in the sales funnels, what is the preferred way to reach them.

According to these insights, you will be able to enhance the user experience of your website or mobile apps, customize your communications based on customers’ habits and preferences, control if your marketing campaigns are happening in the right way.

The condition sine qua non to targeting & optimization is having clean, trusted marketing data over the whole customer journey. But the ways that customers follow to access your products or services are numerous and increasingly complex. Many devices and channels play a role making the customer analytics process more challenging than ever.

« Data that is locked up in silos won’t drive your business forward. »

This raises legitimately the following questions:

• How can I track the same user across multiple devices avoiding the duplication of visits or transaction count?
• How can I bring data from both online and offline together?
• How can I give the credit of a conversion to the right channels to identify the mix that works the best to reach my audience?
• How can I do all this while avoiding to rely on a whole army of analysts?

If you use different tools to reach your customers, you would have to keep various spreadsheets up-to-date to track what happened at every step. This process not only demands a lot of efforts but is also not reliable.

Implementing an analytics platform that untangle complexity of cross-channel marketing

A test conducted by the Boston Consulting Group (“Adding data, boosting impact”, Sept. 2014) for Google showed the use of unified technology platform enhanced the engagement and the performance of the marketing campaign. “Unified technology platforms provide a single user interface and make it possible to source data from a single pool, eliminating the need to reconcile, consolidate, and transfer data among multiple sources. This provides the data “freshness” and “completeness’’ crucial to achieving good performance in targeting.”

To truly achieve omni-channel measurement, companies need, nowadays, to rely on robust intelligence systems that are capable of collecting and processing data coming from various touchpoints – both online and offline – into one central place.
Various analytics solution providers offer the ability to gather effectively various marketing data sources into one single platform.
Adobe and Google marketing and analytics suites allow you, for instance, to pass a user ID with the transaction details to their platform allowing you to tie in-store purchases to online web behaviour.
They allow you, also, to create your own custom dimensions and metrics, providing the ability to identify offline data in reports in a way that is relevant for your business.
They, both, offer the ability to bring together data from their marketing campaign and analytics platforms to create a comprehensive and actionable view of their customer.

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