SEO, stratégie de contenu

Remplacement du générateur de mots-clefs Adwords : amélioration?

Outil indispensable pour les experts en référencement, le Keyword tool a subit un important re-lifting. Qu’est-ce qui a changé avec le nouvel outil de recherche des volumes de requêtes?

Le générateur de mots-clefs (plus connu sous le nom de « Keyword tool ») est très utilisé par les experts car il permet de savoir si un mot-clef vaut la peine d’être inclus dans une campagne d’optimisation pour les moteurs de recherche en livrant les volumes de recherche qu’enregistrent ce mot-clef. Il offre aussi des suggestions de mots-clefs issus de recherches connexes.

On devrait dire « était » car le générateur de mots-clefs a fermé ses portes.

Il a été remplacé par un outil de planification des mots-clés (‘’keyword planner’’).

La raison officielle invoquée par Google est qu’ils ont voulu « combiner le « keyword tool » et l’estimateur de trafic en un outil afin de rendre la planification de campagnes plus facile.

Mais les spécialistes du référencement suspectent encore Google de leur mettre des bâtons dans les roues. Vu que, pour y accéder, il faut, maintenant, disposer d’un compte Adwords.

Heureusement pour nous, il ne faut pas avoir des campagnes qui tournent pour l’utiliser (ce qui aurait impliqué de devoir engager des budgets). Il suffit, donc, d’ouvrir un compte. Et c’est (re-)parti!

Quels sont les changements ?

Le nouvel outil se trouve toujours dans le menu « Outils et analyse ».

interface menu keyword tool

Jusque là rien de changé.

Cependant, la suite de la découverte risque d’être plus aventureuse vu les quelques changements opérés à l’interface. C’est pourquoi une visite guidée des lieux peut vous faire gagner du temps.

La page d’accueil ne donne plus directement à l’outil.

Trois options s’offrent à nous :

1/ Rechercher des idées de mots-clefs et de groupe d’annonces

2/ Saisir ou importer des mots-clefs afin d’examiner leurs performances

3/ Multiplier les listes de mots-clefs

Choisissez la première option. Vous retrouvez un ensemble d’options et de champs à paramétrer.

Limitez-vous à ne remplir que le champs de saisie des mots-clés avec votre liste de mots-clefs (séparés par une virgule ou un retour à la ligne) et paramétrez le ciblage sur la langue et le pays requis.

Pas la peine de chercher à paramétrer le type de correspondance (ou ‘match type’) sur exact (lisez plus loin, si vous voulez savoir pourquoi).

Une fois le bouton « Obtenir des idées » cliqué, vous obtenez l’écran suivant.

écran de résultats keyword planner tool

Ce n’est pas fini. Car ce premier écran vous propose les volumes de recherche par groupe de mots-clefs. Cette liste de groupe est une liste prédéfinie par Google. Si vous voulez accéder à votre propre liste de mots-clefs, il vous faudra encore cliquer sur le tab intitulé « idées de mots-clefs ». Vous arrivez ainsi à l’écran de résultats habituel.

écran de résultats final keyword planner tool

C’est là que ça se corse!

Si vous comparez les volumes obtenus par l’ancien outil avec ceux obtenus par le nouvel outil, vous remarquerez des différences. Lesquelles et pourquoi?

1/ Type de correspondance par défaut: Le keyword tool montrait les données en mode requête large (ou « Broad match ») par défaut alors que le keyword planner montre les données en exact par défaut .

2/ Supports informatiques pris en compte: Le 1er outil se limitait aux données provenant des recherches effectuées via desktops et laptops alors que le nouvel outil montre les données pour tout type de devices (mobiles et tablettes inclus).

3/ Limitation à 50 du nombre de mots-clés par analyse : alors que l’ancien outil était moins limitatif.

Je trouve que ce dernier changement est le plus contraignant des trois car il oblige le référenceur à effectuer plus de manipulations pour de grandes listes de mots-clefs.

Plus d’infos sur les différences entre le keyword planner et le keyword tool

Amélioration ou régression: n’hésitez pas à dire ce que vous pensez de ce changement.

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stratégie de contenu

Une nouvelle spécialité est-elle née dans le domaine du marketing digital?

(version francophone et plus élaborée de mon article précédent)

Dans le monde du web, le mot contenu reste encore fort connoté dans le sens d’outil de gestion, de système. Le besoin d’intégrer ce dernier dans un cadre stratégique plus global se fait de plus en plus sentir. Les experts réunis au Content Strategy Forum 2010 se profilent comme les porteurs d’une nouvelle discipline.

Ils attendent patiemment que le domaine digital leur prête attention. Ils briguent une place qui leur serait due. Ils se veulent les tenants d’une nouvelle spécialité dans le monde digital. Eux ? Ce sont ces copywriters, webmasters, rédacteurs techniques, designers, responsables de communication qui sont venus dernièrement des quatre coins d’Europe et des États-Unis à Paris pour discuter pendant deux jours d’une question trop souvent éludée par les responsables du web: le contenu. Non pas les systèmes de gestion, mais, le contenu lui-même.

Malgré que l’assertion « Content is king » est maintenant devenue un lieu commun pour les spécialistes du web, il faut bien admettre que celui-ci endosse encore largement le rôle de maillon faible dans le processus de création web. Le point de focus a successivement été porté sur la technologie pour passer aux questions de design puis à celles d’architecture de l’information, d’expérience utilisateurs en passant par les systèmes de gestion de contenu (CMS). D’ailleurs, il suffit de regarder tout planning de projet web pour se rendre compte de l’absence cruelle de ressources allouées au travail du contenu. Lorsqu’ils sont interrogés sur ce manque, la posture des responsables de projets se résume trop souvent de la manière suivante : « c’est l’affaire du client » (voire de l’utilisateur). « Nous sommes appelés pour développer et délivrer un outil. C’est au client de savoir ce qu’il veut y mettre et ce qu’il veut en faire ». Mais, il est vain de jeter la pierre aux agences. Tant bien même que les clients se verraient proposés des services dédicacés au contenu, ceux-ci refuseraient.

Pourtant, pour les experts réunis au Content Strategy Forum 2010, les deux parties ont y a gagner. «Trop de temps est passé sur l’infrastructure (fonctionnalités, design, templates, CMS) quand trop peu de temps est alloué au contenu, il en résulte que le client ne peut tirer pleinement parti du délivrable car le contenu est insuffisant inadéquat, inapproprié » explique, Ann Rahel Baillie, une  des intervenantes.

 « Il y a une masse de contenus en ligne qui sont désuets, inutilisables ou inutilisés »

Il ne faut pas être expert pour se rendre compte qu’il y a une masse de contenus en ligne qui sont désuets, inutilisables ou inutilisés ; que ce soit dû à une mauvaise prise en compte des besoins dès le départ ou à une négligence installée avec le temps ou un manque de ressource, etc. Pour éviter ce genre de situation, « le copywriter devrait travailler main dans la main avec l’architecte d’information. Mais, auparavant, il faut que le contenu soit une préoccupation dès la phase d’analyse stratégique. » De plus, le contenu doit être géré tout au long de son cycle de vie. Une fois entré dans le CMS, il doit être régulièrement révisé afin de détecter ce qui n’est plus pertinent au regard des objectifs et des audiences.

C’est dans ce contexte que le ‘stratégie’ accolé au mot ‘contenu’ prend tout son sens et que la stratégie de contenu peut être envisagée comme une nouvelle discipline. Christina Halvorson définit ainsi son activité : “la stratégie de contenu planifie la création, la publication et la gouvernance de contenus utilisables et utiles (…) Cela signifie que le stratégiste de contenu n’est pas seulement en charge de définir ce qui doit être publié mais aussi, et d’abord, de dire pourquoi cela doit l’être. Il est le responsable du délivrable « contenu ». Avant de procéder à son développement, il va procéder à l’audit et l’analyse des actifs existants. Il va détailler les messages, thèmes et sujets clefs. Il va établir les objectifs des contenus (censés combler l’écart entre les besoins du business et ceux des audiences) et le cadre en termes de metadata, de contenus transversaux et de SEO. Il va enfin définir les moyens pour mettre en place la politique de gouvernance du contenu (plan de gouvernance, formations, charte et comité éditorial). »

« Cette discipline se trouverait au croisement de la création de contenu, de l’architecture de l’information et de la business analyse. »

Une autre spécialiste dans le domaine œuvrant pour le compte de la célèbre agence digitale Razorfish aime utiliser l’analogie suivante: « la stratégie de contenu est au copywriting, ce que l’architecte d’information est au design (…) Son but principal est d’utiliser les mots et les données pour créer des contenus accessibles qui permettent de vivre des expériences interactives significatives.»

« L’architecture de l’information est le design spatial de l’information quand la stratégie de contenu peut être vu comme le côté temporel de la même pièce» indique pour sa part Louis Rosenfeld. En fait, ce que veulent les tenants de cette discipline, c’est rassembler des disciplines propres aussi bien à la communication qu’au web pour les refonder en une seule suivant une vision holistique ; et ce, afin de prendre en compte de manière optimale l’expérience utilisateur. Cette discipline se trouverait au croisement du développement et publishing de contenu (copywriting, webmaster, journalisme), de l’architecture de l’information et de la business analyse.

Le spécialiste travaillant de la sorte se profilerait plus comme une sorte de super gestionnaire de projet coordonnant avec habilité ces différents aspects. Dès lors, on le voit bien cette émergence ne vient pas tant pallier au manque d’intérêt quant aux questions de contenu qu’il ne vient répondre au besoin de disposer d’une vision multidisciplinaire dépassant le seul cadre de la communication web dans la gestion de projets digitaux.

« C’est du côté de la structuration du contenu que se situe le vrai défi pour les spécialistes de l’information. »

Mais l’aspect réellement neuf qu’apporte la stratégie de contenu concerne surtout l’élaboration de dispositifs permettant de structurer, de catégoriser le contenu : le tagging, les metadata, les taxonomies voire ontologies. Parce que c’est de ce côté technique là que se situe le vrai défi tant les quantités de contenus à traiter sont de plus en plus vastes et les moyens de les rendre accessible sont multiples et complexes.

Obtenir des contenus qui sont rangés dans les bons tiroirs et que ces tiroirs soient inter-reliés adéquatement entre eux et que le tout soit, en plus, compatible avec les standards en vigueur et interopérables relève, à ne pas s’y tromper, d’une réelle gageure. Cela exige une connaissance profonde de certains aspects techniques alliée avec une vision stratégique du monde digital. Un monde en marche à toute allure vers sa dimension sémantique. Une dimension où les contenus, les applications ont atteint un degré d’intelligence supérieure. C’est dans le contexte plus global de l’émergence de cette nouvelle ère de l’information que ces croisés du contenu ont un rôle important à jouer.

(Article paru dans Inside magazine)

Pour en savoir plus : Voir article fondateur de Rachel Lovinger et articles de Muriel Vandermeulen sur le blog écrire pour le web


 

 

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marketing de contenu, stratégie de contenu

Content Strategy Forum 2010

Can Content Strategy be considered as a new discipline in the digital field?

Here are some of the most useful lessons that I have learned from the content strategy forum held in Paris in mid-April.

We all have heard that “Content is king”. We cannot deny that content is what the users come to look for on our website (information, documents, data, videos). It is the end-product that is effectively consumed, used and that is spread out on the web. That is not brand new!

But does content receive the attention it deserves all along the web production process? The answer of the experts attending the content strategy forum is doubtlessly clear: too much time is spent on the framework for a great user experience (functionalities, design, template, CMS) when too little time is spent on the content. Most of the time the content becomes an issue once the website is build. “The end result is that the value proposition for customers cannot be delivered because the content is insufficient, inadequate, and inappropriate.” said Rahel Anne Baillie, one of the speakers.

For instance, the copywriting activity is seen as an “additional” task to the activities included in the main scope of the project. The copywriter is asked to create or review some contents once the design phase is over. Yet, the content creation is greatly dependent on the way the website is structured (information architecture) and the templates are built. As a result, the content does not fit the templates or the site map. It is like building an art gallery without figuring out by which kind of artwork it will be filled.

To avoid this kind of situation the copywriter should work closely with the information architect. It is also important that the content related matters get attention during the business analysis phase. It is in this sense that we can envisage content strategy as an emerging discipline in digital communication.

Furthermore, the content should been taken care of all along its whole lifecycle (from cradle to the grave). Once it is stored in the CMS, the content should be regularly reviewed in order to detect what is still relevant and what is not.

The process of setting up a strategy, creating the information architecture, the user experience and editing a text or a video should then be driven by the same aim: delivering the right content to the users. The right content is a content that is useful, usable.

How to implement these findings successfully?

1st step: Explore the content

o   Which type of content (news, issue sheet, product description, facts & figures)?

o   Which format (article, video, audio, image)?

o   Which purpose (sell, inform, promote)?

o   How is it organised?

o   How many pages?

o   Etc.

=> Create an inventory

2d step: Assess its quality

o   Redundant, outdated, trivial?

o   Findable and usable?

o   Complete?

o   Clear and accurate?

o   Consistent, appropriate style?

o   Useful and relevant?

o   Influential?

  => Use a quality checklist

3d step: Connect the content with the business goals

o   What are the goals of the business (mission, vision, values)?

o   What is the goal of the website?

o   Does the content fit that goal?

  => Make a SWOT analysis

4th  step: Connection of the content with the users

o   How do users perform tasks?

  => Observe & listen

  => Ask questions

o   Does the feedback fit your communication goals?

5th step: Investigate the content processes and stakeholders

o   What are the content processes and stakeholders?

o   Who decides what can be published?

=> Talk to the stakeholders and the people involved into content process and culture

=> Review documentation of processes

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