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Google, la conquête de la pub par l’exploitation intelligente des données

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Google a révolutionné le monde de la publicité en ligne avec ses solutions innovantes permettant aux annonceurs de cibler les consommateurs super efficacement. Mais Google n’a pas fini sa conquête des territoires de la publicité. À vrai dire, le géant californien n’en est qu’à ses débuts… Après avoir assis sa domination sur la publicité des moteurs de recherche, Google cherche à conquérir les autres pans de la publicité.

La société californienne s’est distinguée en construisant son système de publicités entièrement basé sur une qualité désormais incontournable dans le domaine : la pertinence.

L’idée innovante, à l’origine, consistait à faire dépendre les publicités (ou ‘ads’ dans le jargon) servies aux internautes des objectifs de leur recherche. Ce meilleur ciblage garantit une plus grande attention de leur part; et, par ricochet, augmente les chances que ceux-ci soient intéressés par la publicité.
Comme on le sait, ce succès a provoqué un déplacement massif des budgets marketing vers le Search Engine Marketing. Un tiers des budgets dépensé dans la publicité en ligne irait dans les poches du géant, selon le site Mashable.com.

« Le fond de sa stratégie, c’est la recherche de la pertinence pour les utilisateurs. »

Fort du succès d’Adwords, Google a, ensuite, cherché à élargir ses services pour annonceurs au-delà de l’environnement formé par son moteur de recherche. Deux pistes s’offraient logiquement au géant de la publicité:

1/ développer sa présence sur des sites dont il n’est pas propriétaire
2/ agrandir son offre de sites ou d’applications lui appartenant

Il a suivi la première en créant en 2003 un programme de publicité, appelé Adsense, auquel chaque propriétaire de site peut souscrire. Google s’est ainsi construit un réseau de sites de partenaires sur lesquels il sert des publicités en rapport avec les contenus qui y sont présentés. Avec l’acquisition, en 2008, de la régie publicitaire DoubleClick (une des plus grande au monde), Google a encore agrandit considérablement son réseau et son offre de formats publicitaires « display ».

Deuxièmement, il a élargi plantureusement son propre écosystème. Gmail, Youtube, Google News, Chrome, Google talks, Google agenda, Google Maps, Androïd, Google glass, etc. on ne compte plus les sites, applications, solutions logicielles que la firme a achetées ou développées. Sans parler de ses derniers projets dans le domaine de l’automobile, de l’« Internet des objets » (« Internet of things ») et du contrôle de la santé.

Un tel empressement à gagner tous les pans de l’économie numérique suscite naturellement des interrogations; et notamment, la question suivante : Quels sont les besoins stratégiques à l’origine d’un tel appétit de conquête?

Pourquoi Google cherche sans cesse à étendre son territoire ?

Même si les aspirations de Google ne se limitent pas à la publicité, ses revenus proviennent essentiellement de celle-ci. Dès lors, inévitablement, Google a besoin de toujours plus de place. Si ce n’est pas plutôt après du temps que Google court, le temps des gens, du « temps de cerveau humain disponible », selon l’expression formulée en 2004 par Patrick Le Lay, alors président-directeur général du groupe TF1 …

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À mesure que Google étend son offre de services attrayant, il accroît le temps passé sur son territoire. Il en découle toujours plus d’opportunités pour exposer ses utilisateurs à des annonces publicitaires. Il faut dire que Google s’est, d’ailleurs, concentré sur l’acquisition de sites offrant de belles opportunités en la matière: YouTube, Blogger, etc.

Via son réseau AdSense et l’acquisition de DoubleClick, la société augmente potentiellement son « reach » à tout le Web. Google a, dernièrement, même réussi à conclure un accord avec Facebook  qui permet de cibler des utilisateurs de Facebook via DoubleClick.

« Ses ads attirent plus les annonceurs que les autres parce qu’elles sont mieux conçues. »

Mais la stratégie de Google ne se limite pas à l’extension de son emprise sur le Web. Ses publicités attirent plus les annonceurs que les autres parce qu’elles sont mieux conçues. Les applications – comme Gmail, Google search, Google analytics – que la société met à disposition gratuitement lui permettent de recueillir des précieuses données sur nos besoins, nos habitudes, etc.  Google n’a de cesse de mieux nous connaître. Et, sa vraie force réside dans sa faculté à exploiter ces données au travers de systèmes intelligents pour personnaliser les publicités.

Google n’a de cesse d’introduire des formats publicitaires rivalisant d’ingéniosité à cet égard. Il offre, par exemple, la possibilité de cibler les internautes sur base de leurs intérêts – par exemple, le sport, les animaux de compagnie – en se basant sur le type de sites que ces derniers ont visité. Avec ses applications développées pour la vie réelle via le mobile, l’automobile (Car play, GPS) ou les lunettes (Google glass), le ciblage sera fait bientôt en fonction des lieux visités ou de la direction de nos pupilles ou que sait-on encore …

Quoiqu’il en soit ces évolutions posent d’énormes questions en matière de respect de la vie privée. C’est, d’ailleurs, la seule ombre au tableau qui pourraient pour le moment restreindre le développement du géant, tant son avenir proche semble prometteur.

 

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