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Pourquoi la communication en temps réel va-t-elle révolutionner les relations publiques?

Qui croit encore que les journalistes attendent sagement assis sur leur siège de bureau que les chargés des relations publiques leur envoient leurs communiqués ? Ce n’est certainement pas le cas de David Meerman Scott. Dans son dernier livre, ce spécialiste de la communication nous explique comment s’assurer une couverture médiatique importante avec peu de moyens.

D’un côté, il y a un modèle de relations publiques, de marketing qui est de moins en moins en phase avec un monde en perpétuelle évolution.
D’un autre, il y a les dernières évolutions technologiques qui ouvrent un nouveau monde de possibilités aux professionnels de la communication.

Il n’en fallait pas plus pour faire germer une idée astucieuse de technique de marketing dans la tête d’un expert en relations publiques américain. Pour l’auteur du livre « Newsjacking », les règles ont radicalement changé.

Les règles ont changé
Le marketing traditionnel implique qu’il faille mettre en place une campagne selon un script, un timing et une statégie préétabli. Alors que la sphère publique n’attend pas que l’organisation déroule les actions de sa campagne pour suivre son cours. Un discours soigneusement élaboré peut être mis en pièce en une après-midi par une nouvelle ou une action de nature à contrecarrer les plans d’une organisation. On se souvient, par exemple, comment Greenpeace a détourné une publicité du constructeur automobile Volkswagen en 2011. L’ONG a créé une vidéo exploitant, comme la pub originale, les héros de l’épopée cinématographique ‘’Star Wars’’. On y voit des Jedis voulant arrêter Dark Vador et « l’étoile noire » portant le logo de Volkswagen qui veut détruire ces derniers. Cette vidéo a été vue un grand nombre de fois sur le Web et l’action de Greenpeace a fait les gros titres des sites de presse et des blogs, venant ainsi voler la vedette au spot télévisé diffusé par Volkswagen.

« La stratégie fonctionne à l’envers de la manière dont le monde fonctionne. Car le monde change sans cesse. » D.M. Scott

David Meerman Scott pense que toute organisation peut tirer parti de ce qu’il appelle le «newsjacking» (littéralement : «vol de nouvelles») pour tirer la couverture médiatique vers elle. Nous vivons dans un monde où l’information est diffusée 24h/24h, 7 jours sur 7, 365 jours sur 365. Chaque heure ou chaque minute offre son lot d’histoires et d’évènements nouveaux. Quand un nouvel événement se produit, les journalistes se mettent à scanner le Web via Google, Twitter, les feeds RSS, les blogs afin de trouver des informations supplémentaires leur permettant d’écrire leurs articles. C’est à ce moment précis que les chargés de relations publiques doivent passer à l’action. Comment? En offrant des informations de première main aux journalistes.

Une assurance contre les attaques de crocodiles pour Obama
Une compagnie d’assurance australienne a ainsi profité de la venue d’Obama en novembre 2011 pour lui offrir une couverture assurance contre les attaques de crocodiles. Les journalistes et bloggers qui étaient en manque de nouvelles « croustillantes » sur cet événement se sont fait une joie de relayer cette annonce dans leurs publications. Couverture médiatique assurée! »

Une campagne de publicité aurait couté bien plus cher, aurait pris des mois à concevoir et à exécuter, et n’aurait peut-être pas eu le même succès.

Ce genre d’action est rendu possible par le fait que le Web permette à chacun d’atteindre une audience très large avec peu de moyens.

Réussir son « newsjacking»
Mais, pour réussir son « newsjacking », il est essentiel que deux conditions soient remplies:

1/ Agir rapidement : Le moment opportun pour « newsjacker » est très éphémère. Il a lieu juste après qu’une nouvelle surgisse (ce que les américains appellent ‘breaking news’). C’est pourquoi, la rapidité d’exécution est cruciale dans ce processus.

2/ Offrir une information de valeur : Lorsqu’une nouvelle encore non traitée par les journalistes apparaît, ces derniers manquent d’informations pour répondre à toutes les questions (quoi ? qui ? comment ? où ? pourquoi ?, etc.). Le tout est de leur fournir la dimension manquante à la couverture complète de l’évènement.
Scott prévient : « Tout le monde ayant une information crédible peut devenir une source d’information pour la presse. »

Pour plus d’info, lire:
“Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage.” de David Meerman Scott (éditions John Wiley & Sons)


« Newsjacker » en 3 étapes

Vous êtes convaincu que le newsjacking peut offrir des avantages pour faire votre publicité? Voici comment David Meerman Scott propose de procéder:

1/ Trouvez une nouvelle à exploiter: surveiller les mots-clefs ‘tendance, suivre les journalistes et publications de presse, suivre les hashtags sur Twitter.

2/ Mettez en place une stratégie: Est-ce que votre organisation possède l’état d’esprit pour réagir en temps réel? Est-ce que votre organisation a des liens avec la nouvelle? Pourquoi les médias devraient attacher de l’importance à ce que vous allez communiquer?

3/ Agissez en publiant une information pertinente en rapport avec la nouvelle sur votre blog, sur votre compte Twitter (en utilisant le hashtag établi); en envoyant une alerte media en temps réel; en réalisant une conférence de presse; en contactant directement un journaliste qui serait intéressé.

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