contenu, stratégie

Une nouvelle spécialité est-elle née dans le domaine du marketing digital?

(version francophone et plus élaborée de mon article précédent)

Dans le monde du web, le mot contenu reste encore fort connoté dans le sens d’outil de gestion, de système. Le besoin d’intégrer ce dernier dans un cadre stratégique plus global se fait de plus en plus sentir. Les experts réunis au Content Strategy Forum 2010 se profilent comme les porteurs d’une nouvelle discipline.

Ils attendent patiemment que le domaine digital leur prête attention. Ils briguent une place qui leur serait due. Ils se veulent les tenants d’une nouvelle spécialité dans le monde digital. Eux ? Ce sont ces copywriters, webmasters, rédacteurs techniques, designers, responsables de communication qui sont venus dernièrement des quatre coins d’Europe et des États-Unis à Paris pour discuter pendant deux jours d’une question trop souvent éludée par les responsables du web: le contenu. Non pas les systèmes de gestion, mais, le contenu lui-même.

Malgré que l’assertion « Content is king » est maintenant devenue un lieu commun pour les spécialistes du web, il faut bien admettre que celui-ci endosse encore largement le rôle de maillon faible dans le processus de création web. Le point de focus a successivement été porté sur la technologie pour passer aux questions de design puis à celles d’architecture de l’information, d’expérience utilisateurs en passant par les systèmes de gestion de contenu (CMS). D’ailleurs, il suffit de regarder tout planning de projet web pour se rendre compte de l’absence cruelle de ressources allouées au travail du contenu. Lorsqu’ils sont interrogés sur ce manque, la posture des responsables de projets se résume trop souvent de la manière suivante : « c’est l’affaire du client » (voire de l’utilisateur). « Nous sommes appelés pour développer et délivrer un outil. C’est au client de savoir ce qu’il veut y mettre et ce qu’il veut en faire ». Mais, il est vain de jeter la pierre aux agences. Tant bien même que les clients se verraient proposés des services dédicacés au contenu, ceux-ci refuseraient.

Pourtant, pour les experts réunis au Content Strategy Forum 2010, les deux parties ont y a gagner. «Trop de temps est passé sur l’infrastructure (fonctionnalités, design, templates, CMS) quand trop peu de temps est alloué au contenu, il en résulte que le client ne peut tirer pleinement parti du délivrable car le contenu est insuffisant inadéquat, inapproprié » explique une Ann Rahel Baillie des intervenantes.

 « Il y a une masse de contenus en ligne qui sont désuets, inutilisables ou inutilisés »

Il ne faut pas être expert pour se rendre compte qu’il y a une masse de contenus en ligne qui sont désuets, inutilisables ou inutilisés ; que ce soit dû à une mauvaise prise en compte des besoins dès le départ ou à une négligence installée avec le temps ou un manque de ressource, etc. Pour éviter ce genre de situation, « le copywriter devrait travailler main dans la main avec l’architecte d’information. Mais, auparavant, il faut que le contenu soit une préoccupation dès la phase d’analyse stratégique. » De plus, le contenu doit être géré tout au long de son cycle de vie. Une fois entré dans le CMS, il doit être régulièrement révisé afin de détecter ce qui n’est plus pertinent au regard des objectifs et des audiences.

C’est dans ce contexte que le ‘stratégie’ accolé au mot ‘contenu’ prend tout son sens et que la stratégie de contenu peut être envisagée comme une nouvelle discipline. Christina Halvorson définit ainsi son activité : “la stratégie de contenu planifie la création, la publication et la gouvernance de contenus utilisables et utiles (…) Cela signifie que le stratégiste de contenu n’est pas seulement en charge de définir ce qui doit être publié mais aussi, et d’abord, de dire pourquoi cela doit l’être. Il est le responsable du délivrable « contenu ». Avant de procéder à son développement, il va procéder à l’audit et l’analyse des actifs existants. Il va détailler les messages, thèmes et sujets clefs. Il va établir les objectifs des contenus (censés combler l’écart entre les besoins du business et ceux des audiences) et le cadre en termes de metadata, de contenus transversaux et de SEO. Il va enfin définir les moyens pour mettre en place la politique de gouvernance du contenu (plan de gouvernance, formations, charte et comité éditorial). »

« Cette discipline se trouverait au croisement du développement et publishing de contenu, de l’architecture de l’information et de la business analyse. »

Une autre spécialiste dans le domaine œuvrant pour le compte de la célèbre agence digitale Razorfish aime utiliser l’analogie suivante: « la stratégie de contenu est au copywriting, ce que l’architecte d’information est au design (…) Son but principal est d’utiliser les mots et les données pour créer des contenus accessibles qui permettent de vivre des expériences interactives significatives.»

« L’architecture de l’information est le design spatial de l’information quand la stratégie de contenu peut être vu comme le côté temporel de la même pièce» indique pour sa part Louis Rosenfeld. En fait, ce que veulent les tenants de cette discipline, c’est rassembler des disciplines propres aussi bien à la communication qu’au web pour les refonder en une seule suivant une vision holistique ; et ce, afin de prendre en compte de manière optimale l’expérience utilisateur. Cette discipline se trouverait au croisement du développement et publishing de contenu (copywriting, webmaster, journalisme), de l’architecture de l’information et de la business analyse.

Le spécialiste travaillant de la sorte se profilerait plus comme une sorte de super gestionnaire de projet coordonnant avec habilité ces différents aspects. Dès lors, on le voit bien cette émergence ne vient pas tant pallier au manque d’intérêt quant aux questions de contenu qu’il ne vient répondre au besoin de disposer d’une vision multidisciplinaire dépassant le seul cadre de la communication web dans la gestion de projets digitaux.

« C’est du côté de la structuration du contenu que se situe le vrai défi pour les spécialistes de l’information. »

Mais l’aspect réellement neuf qu’apporte la stratégie de contenu concerne surtout l’élaboration de dispositifs permettant de structurer, de catégoriser le contenu : le tagging, les metadata, les taxonomies voire ontologies. Parce que c’est de ce côté technique là que se situe le vrai défi tant les quantités de contenus à traiter sont de plus en plus vastes et les moyens de les rendre accessible sont multiples et complexes.

Obtenir des contenus qui sont rangés dans les bons tiroirs et que ces tiroirs soient inter-reliés adéquatement entre eux et que le tout soit, en plus, compatible avec les standards en vigueur et interopérables relève, à ne pas s’y tromper, d’une réelle gageure. Cela exige une connaissance profonde de certains aspects techniques alliée avec une vision stratégique du monde digital. Un monde en marche à toute allure vers sa dimension sémantique. Une dimension où les contenus, les applications ont atteint un degré d’intelligence supérieure. C’est dans le contexte plus global de l’émergence de cette nouvelle ère de l’information que ces croisés du contenu ont un rôle important à jouer.

(Article paru dans Inside magazine)

Pour en savoir plus : Voir article fondateur de Rachel Lovinger et articles de Muriel Vandermeulen sur le blog écrire pour le web


 

 

Publicités
Par défaut
Uncategorized

Jeff Jarvis : « Les entreprises de presse ont tort de traiter Google en tant qu’ennemi.»

Comment survivre face à l’afflux d’informations gratuites présentes sur le web et face au monopole de Google? Dans son livre « La méthode Google », un ex-journaliste du New York Times, tente de répondre aux questions existentielles auxquelles la presse est confrontée.

 Son postulat, simple mais cinglant, tient en une phrase : « Si la presse veut survivre, elle doit entrer dans la pensée de Google ». Dans son livre Jeff Jarvis, un ex-journaliste reconverti aux vertus du blogging (buzzmachine.com) tente de dériver à partir de la réussite du géant de Mountain Dew des solutions applicables à la plupart des « business ».

Selon lui, cette réussite spectaculaire (croissance la plus forte connue à ce jour en tenant compte du nombre de jour depuis la création de la société) n’a rien d’un hasard. C’est vrai, son produit phare – le moteur de recherche – s’est naturellement imposé de manière incontournable parce qu’il rend un service inestimable à la communauté sans lui couter un cent. Mais ce n’est pas suffisant pour expliquer un tel succès sur autant de fronts : panoplie toujours plus grande d’applications rendant des services étonnants, OS pour mobile et projet d’OS pour ordinateur, etc. Pour Jarvis ce serait du à son approche radicalement nouvelle, une méthode unique. En clair, «la méthode Google ».

La recette du succès pourrait tenir dans ces 5 mots : ouverture, utilité (pour les consommateurs), innovation et (penser) « réseau » (ou « distribué »). Si Google a réussi, c’est parce que cette société a excellé dans l’application de ce mix. Et si les groupes de presse veulent faire plus que juste subsister, ils feraient mieux de s’en inspirer.

Google n’est pas l’ennemi 

Ce nouveau médium, comme tout nouveau medium, bouleverse les média antérieurs. Ils les obligent à trouver de nouvelles formes et de nouveaux emplois. Au lieu de chercher à échafauder des stratégies de préservation des acquis, la presse devrait être en train de réfléchir à ces nouveaux emplois, prône Jarvis. Ce dernier conseille de lâcher une bonne part des vieilles recettes qui ont fait l’âge d’or du journalisme pour mieux se concentrer sur celles qui pourraient marcher dans l’ère des médias interactifs.

Première attitude à proscrire, selon l’auteur : se couper du trafic fournit par Google. On se souvient tous du réflexe auto-protecteur des grands groupes belges de presse à l’égard de l’indexation des pages de leurs sites web par Google. En voulant éviter que Google leur « vole » les revenus publicitaires les éditeurs de journaux se seraient coupés l’herbe sous les pieds. «Aujourd’hui, l’objectif est de considérer Google en ami, ou au moins d’en faire un ‘coo-pétiteur’», prétend l’auteur.

La raison principale est tout simplement que Google est devenu incontournable sur le web. Google est partout et rend service à tous. Grâce au système de référencement basé sur ses algorithmes, quiconque veut gagner en visibilité peut y arriver et quiconque cherche une information précise peut la trouver aisément.

 Les liens, l’essence du web

Ce qui est, véritablement, en train de changer la structure de l’industrie des médias : c’est les liens, souligne-t-il. «Un journal qui veut sortir du lot – qui veut que les gens puissent trouver ses contenus grâce aux moteurs de recherche et aux liens- devra proposer des articles hors du commun. »  Dès lors, « les journaux doivent concentrer tous leurs moyens sur ce qui importe vraiment.» Pour le reste – ce pour quoi ils ne sont pas experts – il leur faut renvoyer leur lecteur vers d’autres sites. » En fait, les liens obligeraient à la spécialisation et à penser «distribué ». Penser « distribué », c’est se dire que si une information est vraiment digne d’intérêt, elle finira toujours par arriver aux lecteurs. Par conséquent des contenus sans liens sont sans intérêts, aujourd’hui.

Jarvis en dérive que le temps où on vendait « des panacées universelles qui marchent pour tout et tout le monde » est révolu. Tout comme, d’ailleurs, le temps où on cherchait à retenir ses clients à tout prix – c.-à-d. à grand renfort de dépenses marketing – et où on considérait obligatoirement les entreprises se développant dans le même segment comme concurrente. En fait, c’est bien simple. Pour ce professeur en journalisme interactif : « si l’industrie de l’information devait être inventée aujourd’hui, dans l’ère post-liens, toute l’activité – la façon de rassembler les informations, voire même de structurer un article – serait différente. »

C’est d’autant plus vrai que l’information – qui se trouve au cœur même de ce métier- est devenue une commodité. En tous cas, elle ne présente plus autant de valeur qu’auparavant. Les gens de la presse sont, donc, invités à revoir leur « business model » de fond en comble. Cela va bien au-delà de la mise en ligne d’un nouveau site bourré de plein de contenu ou de la création d’un compte Facebook. Réaliser cette révolution copernicienne demande de « remettre à plat la stratégie, l’organisation, les relations clients», etc.

Se réinventer, c’est pas juste rénover

Est-ce que le nouveau métier de la presse doit servir « l’entreprise de diffusion de la connaissance » comme le font déjà Google ou Wikipédia ou est-ce qu’il doit tourner autour de l’organisation de communautés à la Facebook?

Sans doute pas. Jarvis pense plutôt que cette industrie doit, à l’instar des startups du web, innover en construisant ses propres produits numériques, se muer en plate-forme afin de servir à la création de réseaux de diffusion plus larges. À l’instar du New-York Times et du Washington post qui vienne de passer un accord avec Google afin d’amener le contenu plus efficacement aux utilisateurs. Le projet, encore en phase Bêta, vise à rassembler tout un tas d’informations, de services (éventuellement d’application) liés à un événement important de l’actualité sur une même page (livingstories.googlelabs.com). On trouve ainsi une ligne du temps reprenant les principaux événements, des renseignements sur les personnes clefs, les opinions, des graphiques divers, les vidéos, etc. C’est ainsi, en montrant la voie plutôt qu’en réagissant après coup aux évolutions en cours que la presse pourrait reprendre son destin en main. Cependant, Jarvis concède que nous nous trouvons que dans une phase d’expérimentations. Son livre ne propose, donc, pas une formule magique qui sauverait la presse.

« La méthode Google : que ferait Google à votre place », Jeff Jarvis, éditions Télémaque, 22 €.


5 règles pour exploiter le carburant du web: les liens (selon le livre de Jeff Jarvis)

– Produire du contenu à forte valeur ajoutée

– Faciliter un maximum l’accès aux informations pour que Google puissent les référencer

– Exploiter les liens et votre audience via la publicité (à l’instar des Google ads)

– Tirer profit des liens pour développer votre propre efficacité

– Dénicher les opportunités pour générer de la valeur par le biais de votre réseau de liens: mettre en avant les meilleurs contenus, développer une infrastructure technique permettant de sélectionner les liens les plus pertinents, création d’un système publicitaire (à l’instar de Digg.com)

Par défaut