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Les systèmes de tag management sont-ils incontournables?

système tag managementLes marketers doivent gérer le tracking d’un nombre croissant d’activités de marketing  (campagnes cpc, display, affiliées – ou encore – website analytics, usability testing). La gestion des tags de tracking devient de plus en plus complexe. Les systèmes de « tag management » sont censés faciliter cette maintenance. Mais simplifient-ils réellement la vie? Feront-il immanquablement partie de tout dispositif de marketing en ligne?

Le tracking des activités de marketing digitales est essentielle pour s’assurer de l’efficacité des initiatives de marketing et d’analyse. Pourtant, quiconque a déjà travaillé dans le domaine sait combien la mise en place des codes permettant de collecter les données nécessaires à la création des rapports peut se révéler laborieuse. Une des difficultés principales réside dans le fait que les codes de tracking doivent être placés à même le code source des pages (c’est-à-dire le code informatique composant les pages Web). À moins d’avoir les développeurs du site travaillant au sein même de votre société, chaque modification du code requiert d’avoir recours aux services de votre agence Web.

« Le tracking est une activité de plus en plus complexe. »

Le fait de dépendre d’une tierce partie pour que chaque modification soit opérationnelle présente des contingences d’ordre financière et d’ordre temporelle. Premièrement, l’agence facture un montant pour chaque modification requise. Deuxièmement, il faut attendre qu’elle réalise le changement. Quand on sait que la mise en place d’un code de tracking n’est souvent pas réussie du premier coup – soit parce que le code est mal placé, soit parce qu’il se révèle ne pas être le bon – on réalise combien cette étape peut représenter un obstacle.

De surcroît, le nombre de codes à placer sur un site Web ou sur une application mobile a tendance à augmenter. Car la gestion du marketing se base de plus en plus sur les données.
Toutes ces difficultés vous éloignent de votre but premier qui est le pilotage et l’analyse des opérations marketing.

Les systèmes de « tag management » (TMS) connaissent un succès car leur but est de simplifier le processus de « taggage » en offrant la possibilité de gérer l’ensemble de ses tags à partir d’un tag unique et d’une interface d’administration.

Pourquoi considérer la mise en place d’un système de tag management?

Un système de tag management permet, une fois la phase d’implémentation effectuée, de ne plus avoir besoin de modifier le code de vos pages pour ajouter, retirer ou modifier un tag. L’implémentation de base consiste à placer un bout de code dans les pages de votre site.
Quel que soit le nombre de tags différents que vous avez, ceux-ci seront remplacés par un tag unique.
Plusieurs types de tags sont pris en charge: les tags des solutions Web Analytics (Omniture, Comscore, Google Analytics, etc.), les tags de conversion des campagnes de publicités digitales (DoubleClick, Adwords, Marin, MediaMind, etc.), les tags d’usability testing (Crazy Egg, etc.) ainsi que d’autres codes JavaScript.

« Les solutions de tag management ne marquent pas la fin de la dépendance envers les techniciens. »

En plus de simplifier et de consolider l’implémentation des tags, ils offrent un contrôle accru de leurs conditions de déclenchement. Une fois qu’un tag est introduit, il est possible de déterminer avec une grande précision les exigences à remplir (URL, clic sur un bouton de conversion, etc.) pour que ce dernier soit activé.
Certains systèmes, comme Google Tag Manager, permettent également de pré-visualiser le déclenchement des tags avant publication. Cette fonctionnalité est bien utile pour éviter de polluer les rapports avec des données provenant de tests et pour savoir clairement quels sont les tags qui sont déclenchés sur une page donnée (voir encadré pour d’autres avantages). Enfin, ces solutions offrent des fonctionnalités qui permettent de tracer un plus grand nombre d’interactions.
Toutefois, capacités accrues riment souvent avec plus grande complexité …

La fin de la dépendance envers le service IT?

« Le service (…) est rapide et intuitif, et permet aux responsables marketing d’ajouter ou de modifier des balises à tout moment.  {…}  Plus besoin désormais de faire appel au service informatique », peut-on lire sur le site d’un éditeur de solution. Les éditeurs de telles solutions insistent sur le côté simple et pratique de leur solution.
Mais il ne faut pas se leurrer. Les solutions de tag management ne marquent pas la fin de la dépendance aux techniciens. En premier lieu, l’apprentissage de l’utilisation de l’outil requiert une formation adéquate, à moins d’avoir de bonnes bases en tracking. Une fois cette étape franchie, il est possible de mettre en place le système sur son site sans trop de difficultés.

Les paramétrages de base sont, en effet, réalisables sans leur intervention. Mais, les choses se corsent lorsque l’on souhaite aller plus loin. Ces systèmes permettent de transmettre des informations entre une page Web et les divers tags contenus dans un container via une fonctionnalité appelée « data layer ». Ce dispositif rend, par exemple, possible l’envoi d’infos relatives à la catégorie à laquelle une page consultée appartient.

En plus des informations statiques, il est possible d’envoyer des informations dynamiques comme les données introduites par un utilisateur dans un formulaire (par exemple : son pays, le type de requête, etc.), le déroulement d’une page vers le bas via la scroll bar, le type de client. Tout type d’interaction est, en théorie, traçable pour autant qu’elle soit « définissable via un code informatique » (le plus souvent JavaScript et HTML). Et pour que ce genre d’informations soit définies et envoyées dans le Tag Manager (via le data layer) conformément aux exigences techniques du système, il faut faire appel aux services d’un développeur.
D’aucuns ne manqueront pas, de ce fait, de souligner que la solution n’offre pas réellement l’autonomie promise … Et ils n’auront pas tort.

« Les TMS seront de mise pour tout nouveau projet de marketing digital d’envergure. »

En revanche, il est correct de dire qu’elles facilitent grandement le tracking. Une fonctionnalité comme le data layer permet d’économiser beaucoup de temps de développement. Car si elle n’existait pas, il faudrait la créer. Pour être plus précis : des solutions comme Tag Man, TagCommander, Google Tag Manager permettent d’augmenter l’indépendance par rapport à l’agence qui a développé le site, mais, accroissent la dépendance envers l’agence prestataire de services en analytics. Car, à moins de posséder ce genre de compétences – encore peu répandues sur le marché – en interne, il vous faudra avoir recours à l’une des quelques agences spécialisées dans le domaine.

En résumé, même s’ils ne tiennent pas toutes leurs promesses, les TMS remplissent une fonction essentielle dans le processus de collecte et d’analyse des données en agissant comme point central. De plus en plus d’entreprises adoptent ces solutions car elles offrent un meilleur contrôle sur leurs données. Ces atouts rendront  leur utilisation, logiquement, incontournable dans tout futur projet de marketing digital d’envergure.


Les avantages d’un système de tag management (TMS)

Gestion centralisée

  • Vous ajoutez ou retirez facilement un tag (campagnes, Web Analytics, etc.).
  • Vous contrôlez les règles de déclenchement de vos tags.
  • Vous gagnez du temps grâce aux templates de tags pré-ajoutés par les éditeurs de TMS.
  • Vous êtes mieux assuré de ne pas garder des tags inutiles ou désuets.

Vérification du fonctionnement

  • Vous testez le bon fonctionnement de vos tags avant leur publication et évitez ainsi de « polluer » vos données avec des erreurs de tracking.
  • Vous suivez avec précision quels tags se déclenchent sur chaque page.

Confidentialité

  • Vous évitez de laisser des informations confidentielles dans le code de vos pages.

Performance

  • Vous diminuez le temps de chargement de vos pages car tous vos tags sont appelés de manière asynchrone par le TMS.

Compatibilité

  • Les TMS sont compatibles avec plusieurs solutions « tag-based » du marché (Web analytics, retargeting, multi-variant testing, ad-serving, social commerce, affiliation, bid-management,…).

Déduplication

  • Vous évitez le double-comptage des conversions et rémunérez le bon partenaire pour les conversions.

 

Les désavantages d’un TMS

Apprentissage

  • L’apprentissage de l’utilisation de ce genre de systèmes n’est pas donné à tout le monde. Il faut disposer d’un minimum de connaissances techniques.

Dépendance

  • À moins de disposer des compétences nécessaires à la maitrise d’un TMS en interne, vous êtes dépendant de l’agence qui a mis en place le système.

Intégrité des données

  • Le suivi de toutes les activités est opéré au moyen d’un seul tag. Si ce tag est modifié ou retiré pour une raison ou une autre, c’est tout l’édifice qui est mis à mal.
  • De plus, le TMS se sert d’éléments existant du code composant les pages pour tracer certaines interactions. La modification du code du site sans prise en compte de ces interconnections peut nuire à la collecte des données.

 

 

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